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饮料“小时代”中的大机会

2018-08-07 17:35:38 作者:青 山 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  小品牌    小品类    小情绪
  
  饮料“小时代”中的大机会
  
  市场在变,消费者的观念也在变。纵观饮料行业,面对席卷全球的消费升级浪潮,无论可口可乐、百事可乐等国际巨擎,还是国内娃哈哈、康师傅、统一等也都遇到发展瓶颈,出现不同程度后继无力的现象,似乎越来越难以满足新时代下细分化的市场需求。
  
  本报特摘编此文,希望茶行业从业者在这一大方向下,把握准自己的风向标。
  
  饮料生意比以前更难做了
  
  巨头们在市场上的遭遇,也是整个饮品行业步入“寒冬”的缩影。
  
  根据数据统计显示,从2014年开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势,2017年甚至是变为负增长。事实上,早在2015年底,多位业内人士就曾指出,传统饮料业迎来了它的瓶颈期,增长乏力已经成为行业性的问题。
  
  大品类衰退不代表整个饮料行业就此沉寂,相反,一大波新兴品牌、新晋势力却表现活跃。据统计,2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个,平均每天超过700个;在中国,2017年消费品新品个数比2015年增长15%。这些品类创新带来了大量新兴食品饮料企业的繁荣。
  
  消费品的市场虽然总体增长缓慢,但容量并没有减少,而是略有增加,似乎那些巨头们掉下来的销量,被一些小品牌虎口夺食。
  
  要么有趣,要么健康
  
  中国饮品市场经过30年的高速发展,到如今已经出现消费者的两极分化:一部分,十几年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人,消费者的饮品口味也从原来的多糖、多添加剂改成了现在的健康天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,补充能量的红牛、脉动等功能性饮料,然后就是矿泉水、含盐饮料,这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全,要的是信任。
  
  另外一部分,是以现在“90后”、甚至是“00后”的年轻人,他们的个性更加张扬,更需要体现自己的与众不同。所以现在饮料界出了个青春饮料品类,这类饮料的产品关注点就是:时尚有趣。
  
  “大单品”逻辑越来越低效
  
  整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方,在当今社会,人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产品的实用价值,现在的市场,尤其是年轻人市场,强调的是兴趣。
  
  对于个性化的需求,“大单品”逻辑显然难以走通。这种设置N多消费者、N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。
  
  从营销渠道层面分析
  
  渠道红利的边际已显现,主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量难度很大,无法弥补销量下滑缺口。加之中国经济增长进入新常态,已经告别高速增长,城市化进程也逐步放缓,一线品牌现有产品从渠道掘金的机会不多。营销上创新也无法解决掉用户可选择性增多、消费升级的问题。行业整体大趋势是向高附加值、多元化品类过渡,品牌若仍然墨守成规,势必难以摆脱下滑的现状。
  
  饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看,饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。
  
  饮料未来趋势是什么?
  
  健康平衡:
  
  食品饮料的多元化越来越重要,才能为消费者提供符合他们个人健康观念的积极解决方案。这打开了新的市场机会大门,不同形态、不同配方和不同分量的食品饮料或将纷纷登场,为消费者提供符合他们个人饮食计划(诸如健康、养生等)和当前情绪或是改善情绪的产品选择。未来,关爱自我的消费者将寻找营养丰富、有益身心的成分、产品和饮料搭配。
  
  个性专属:
  
  食品饮料零售渠道日益丰富(比如社群、拼团等),使品牌更有机会根据消费者实际的行为模式提供商品推荐、专属促销和个性化创新服务。这是一个机会,但也可能使品牌被淹没,品牌忠诚度下降,因为新型渠道通常优先便利性、性价比或省时等好处,会弱化品牌的价值。
  
  品类创新趋势:
  
  以前大众时代做新产品,通常是选择总分最高的,但现在的选择却是单科成绩最好的。这几年,针对年轻人比较成功的几个单品,如茶派、小茗同学或卫龙辣条,都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能,更多做的是与目标受众的共鸣。(青 山)


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