美国茶饮业的人道、商道与霸道(下)

2018-09-04 15:59:24 作者:夏彦 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  中期茶业商道繁荣
  
  上世纪90年代以前的美国茶基本都是廉价的粉末茶,品种少,味道差,但价格低。进入90年代,美国经济生活有一个大发展时期,美国茶叶企业也迎来了一个发展高峰。如上一篇所提,当今无数知名的美国茶品牌、茶公司,都是90年代到本世纪初创建的。这本是市场的需要,因为美国饮食水平的确不高,类别单调。
  
  上世纪90年代初发展的茶企业都是以健康为口号,以更美味、更美好、更优雅的生活为目标。不管是Teavana,还是泰舒茶、清纯茶,都在茶品方面有新的设计、新的概念,注重商业模式,按照发达的商业理论、成熟的商业道路发展。
  
  那时美国已经是世界上最强的商业帝国,有非常多的商业发展理论,是新经济的开始时期。茶企业的设计开创更加注意品牌、软实力、强管理、资本运作,所以90年代的茶企业一面世就有高知名度,引入大资本,开发新市场与渠道,特别是互联网的发展给商业带来了新的销售模式,资本对茶饮市场的投入让这些公司很快发展壮大,他们的规模、市场关注度将那些老茶企远远地抛到后面。但这些快速发展起来的茶企,被并购消亡得也快。
  
  上世纪90年代创立的茶叶公司,没有被卖掉的只有Numi Organic Tea,Numi是阿拉伯语柑橘的意思。因为Numi的“阿拉伯血统”,它没有完全受到资本的左右,还存在着。其他茶叶公司连他们的茶与名字慢慢都消失在人们的记忆里。虽然茶品牌换了主人,但新主人罗宾还是在很好地经营它,算是一个好归属。
  
  罗宾在两年前的采访中表示,他每天都要删除大量希望收购他公司的邮件,他还不想卖他的公司,他认为茶还有很大的潜力。美国茶消费在1990年是20亿;但到2014年是110亿,翻了5倍多。他说公司并购的估价是销售额的5倍,所以他的公司值1.25亿,也许他还在等待Teavana式的机会,但随着星巴克对Teavana的处理,那个机会还会来吗?
  
  美国当今茶业的资本霸道
  
  美国是资本主义最彻底的国家,也就是说大财团把持美国社会与政府最彻底的国家,这导致在衣、食、住、行这些人类最基本的需要上面,也是资本说了算。这样的哲学与制度才促使了美国大型农业的发展,包括化肥、转基因、大型食品工业的发展、人工香料、添加剂,一切以大生产、低成本为原则,因为要满足一般美国民众能消费得起的价格。美国市场充斥着大而无味的转基因水果、蔬菜、无数食物添加剂的家禽肉,这也是为什么人们来到美国就觉得美国食物真便宜的原因。但这些食物对人类影响如何,我们还无法判断。美国一般小企业无法抗衡这些大的粮食生产集团。
  
  饮料行业其实也一样,美国的可口可乐、百事可乐给美国的饮料市场定了调,所以早期的茶企也必须以低价广销为策略,有名而成功的茶企当然在产品上有少许创新,但必须要保持价美而货实。茶企发展的第二阶段注重品牌营销,提高产品差异,打造特殊体验,茶的销售规模与市场都有极大发展,但其中也是无数资本投资的结果,所以到后来这个阶段就是拼资本的竞争:超级并购、垄断品牌、垄断市场达到利润的最大化,而不管产品本身,不管人们的真正需要。
  
  2012年德国的私人投资集团JAB Holding公司用97.76亿美元购买了美国的皮特咖啡与茶公司,稍后又收购了当时美国第二大咖啡连锁店Caribou Coffee(寻鹿咖啡),寻鹿咖啡是1992年成立的一家与星巴克类似的咖啡饮料店。2014年JAB Holding收购了强大的叶子茶;在2015年12月JAB Holding出巨资:139亿现金收购了Keurig Green Mountain卡瑞绿山咖啡,到2018年1月,再出巨资189亿美元收购了美国饮料销售第14名Dr Pepper Snapple Group公司,这个公司下面有几十种饮料品牌,这些合并导致JAB在美国饮料市场的销售额直逼星巴克。
  
  2011年,可口可乐收购了清纯茶;百事可乐收购了SoBe;1993年,日本山本山收购了美国的藏茶(成立于1972);2005年,印度的塔塔集团收购了美国的Good Earth Tea(成立于1972);Hain Celestial Group排名美国饮料销售公司第87位,在2000年合并了美国保健茶老大企业Celestial Seasonings;联合利华用高价在2017年收购了Tazo Tea;共和国茶在2016年收购了Upton Tea品牌,成立于1990年的Jamba Juice(浆宝)在2003年被投资机构收购后上市,2012年收购了卖特色茶的Talbott Teas,在美国饮料销售公司排名第95位。
  
  望眼美国饮料行业,说来说去现在就这几个公司了,需要慢饮、健康、自然的茶公司最后全部被快饮、快餐、瓶装饮料集团或食品集团收购,依然在做茶的美国企业屈指可数,按中国标准做产品的茶企业更是凤毛麟角。
  
  当今唯一一个新现象是中式奶茶风靡北美,因为它单杯利润高,而且经营者一般都是吃苦耐劳的新移民,所以多少给美国单调的饮料界添加了一些色彩。那些填补Teavana的阿拉伯茶馆、中式奶茶馆,不知会不会哪天也在资本的霸道中消失。
  
  (该系列本期完结)


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关键词:茶饮商道美国
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