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美国茶企和市场观察系列之二:美国茶产品花样繁多

2018-08-07 18:32:50 作者:夏彦 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  中国人说到茶,一定会问哪里产的,资深一点的茶客就会问是今年的新茶吗?是明前茶吗?茶在中国与地域和农业紧密相连。
  
  然而在美国,没有茶农,没有茶种植,只有茶产品,它的分类是饮料里的“咖啡/茶”。2016年在美国饮料市场销售额前100名的公司中,生产茶产品的有20家,其中13家卖的是茶饮料。
  
  2016年美国市场销售的第一名是来自比利时的ANHEUSER-BUSCH INBEV公司,他们主要卖啤酒、苹果酒、调味麦芽饮料,年销售额455亿美元;而生产单独原叶茶产品,销售额最高的公司是星巴克,销售额213亿(包括非饮料商品)。在这100家公司中,生产原叶茶产品的公司有英国的联合利华,也有法国、日本、印度的,但没有一家是中国的公司。
  
  从美国饮料销售数据中不难看出,美国人还是更爱喝啤酒与果酒,喝茶也是更爱喝“茶饮料”,市场分析报告显示茶饮料销售在不断上升,而雄心勃勃要推广散茶的“Teavana”在美国市场全线崩溃。其他茶产品公司都是销售袋泡茶。
  
  “星巴克”在2017年6月宣布关闭“Teavana”379家门店,称该连锁超市的“业绩不佳,而且没有发展优势”。“Teavana”在美国本土试图掀起原叶茶消费的一股潮流,他们在全世界采购各种茶叶,在美国本土调配成美国人喜欢的茶饮,然后在店面出售。“Teavana”最兴旺时有几百家零售店,几百种口味的茶,在青年与追求健康生活的人士中享有盛名。于是“星巴克”在2012年以6.2亿美元的价格收购了“Teavana”,希望“Teavana”的产品给“星巴克”带来新的辉煌。但经过几年的整合,“星巴克”最终认为 “Teavana”竞争不过即饮茶店。快餐快饮才是美国人的生活习惯,所以他们宣布关闭“Teavana”。
  
  再看一下美国人的生活习惯:美国旅馆不提供开水与烧水壶,倒配有装冰的桶,让你不可能泡茶。饭店一坐下来上的也是冰水或柠檬水,少有可以点热茶的餐馆,当然中餐馆除外。到了超市,可以看到一盒一盒的袋泡茶。
  
  “Teavana”是在美国销售原叶茶的先驱,但他们的茶在中国人眼里是可泡水的植物,包括花果。美国茶几乎没有纯茶,每种茶都配有香料、水果、花朵,名字也绚丽多彩;也有以功能取名的,如睡觉茶、排毒茶、消化茶、免疫力茶,、舒适与愉快茶;当然也有很多是用组合物取名:蜂蜜人参绿茶、马鞭草薄荷绿茶、黑莓沙棘红茶、洋柑橘红茶、石榴味铁观音、玫瑰绿茶等。这些茶全部包装亮丽,香味十足,但中国人一般都难以下咽,不是中国人认可的“茶”味。可想而知,按中国人对茶的定义、标准去开拓美国茶市场,简直有点不可思议。

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