“奈雪的茶”重回水果茶创新霸主地位

2020-09-22 13:42:29 作者: 罗 军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  这次8月新品榜,我们统计了从7月1日到8月30日所上新品的外卖销售数据。这两个月正是新茶饮行业的夏日旺季,各家会如何演绎他们的创新新品呢,我们来看统计结果。
  
  从前10排名中我们也可以看出几个值得关注的特别现象:
  
  一、奈雪的茶重回水果茶创新霸主地位。从这次的榜单来看,第一、第二名的宝座都让奈雪的茶收入囊中,两支产品分别是“霸气好椰”和“霸气绿宝石”。奈雪是水果茶的创新者,做为头部品牌,一直在拓展整个行业的边界。
  
  二、头部品牌基因产品正在被规模品牌分享稀释。益禾堂的“葡萄酸奶蜜”抢夺第三名的位置。葡萄产品一直是喜茶的基因产品,由于头部品牌具备引领效应,驱动整个供应链不断加速规模化和稳定化,市场分级完善,随之可以以更低的价格服务到规模品牌。
  
  三、乐乐茶是典型的数据创新型战略,这两年逐渐显现效果,8月新品榜占据6席位。乐乐茶50多家的体量在供应端不具备平价优势,难以实现原创开拓型的研发。乐乐茶的品牌创新策略始终在走数据跟随+微创新型,那些已经被市场验证的,供应链成熟的产品被筛选出来,作为品牌的新品战略,这让乐乐茶在新品创新上始终保持着高产活跃的状态。
  
  四、8月新品榜单中的明星产品莫过于“椰子”,也是因为供应链技术创新实现了风味稳定性和产能规模,驱动了新品类诞生和扩张。
  
  五、头部品牌创新竞争与市场联动共同为新茶饮打开新边界。我们会发现,喜茶、奈雪的茶经常同一时间段甚至是同一天上市同一新品,椰子产品亦是如此。这对一个新品类的市场突破,起到了积极作用。而传统的瓶装饮料和餐饮甜品将进一步被新茶饮转化切割,前有杨枝甘露,后有椰汁饮料,新茶饮的消费维度不断被拓宽。
  
  六、水果茶以新鲜化优势仍为夏季冷饮主力品类,东南沿海占据供应链驱动型创新优势。“新鲜感”的追求一直是中国饮食的最高审美要求。新茶饮从最初用的奶精到牛奶再到鲜奶,从果汁、果酱到鲜果肉,不断在食材新鲜化维度升级。伴随着新茶饮模式带来的便捷性和营养价值感提升,将迎来水果消费模型的转变。
  
  七、根据本次统计数据显示,新品的月销量都在单店5-20杯/天,主要还是品牌需要新品来刺激市场,但仍然不能改写品牌产品的结构,不能完成实质性突破。例如喜茶的多肉葡萄,CoCo的奶茶三兄弟等品牌基因产品,单品外卖日销轻松过百,仍然起着支撑作用。
  
  新茶饮发展至今,产品创新表面上看是供应链驱动,实则是用户需求潜力被挖掘。(作者系国茶实验室创始人、资深茶叶品牌策划顾问)



 

 

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