竹叶青“明星代言”战略的思考

2020-01-14 14:48:54 作者:戴高诺 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  开栏语
  
  2020年,《中华合作时报·茶周刊》全媒体计划在“营销”板块加强报道力度。为此我们从本期开始,新增“围炉话营销”栏目,围绕行业热点事件,同一话题邀请多位专家多角度发声,通过观点碰撞出营销思维盛宴。
  
  竹叶青“明星代言”战略的思考
  
  
  2019年,中国经济继续优化和升级,茶产业在增长的同时,也存在供求失衡、综合效益偏低、深加工产品市场冷淡等问题。而竹叶青,采用双明星代言,重金聘请李宇春和李易峰两位川籍明星代言,同时与“分众传媒”签订3年6个亿战略合作协议,这对于茶产业来说无疑是一股积极向上的正能量,是一针强心剂,它对于“中国茶”这个商品属性还不是特别强的产品来说,将起到积极的市场促进作用。但是,在这个“双明星代言+电梯媒体”大投入的战略背后,我们也需要反思如何让“流量明星+电梯媒体”战略更有效。
  
  双明星战略,竹叶青该如何运用?
  
  双明星代言的战略,在其他行业已经有成功的案例,如达利蛋黄派聘请许晴和冯巩代言,特步聘请谢霆锋和TWINS代言。竹叶青,品牌定位是中国高端绿茶领导者,这个定位昭示竹叶青做全国性品牌的雄心。事实上竹叶青曾经布局过北京市场,只不过因为绿茶区域属性太明显,竹叶青最后调整了战略,在以四川为核心的市场做大做强。
  
  这次明星代言战略,从明星的选择上来看,李宇春和李易峰都是“80后”,且都是四川人,在全国拥有不错的知名度。同时,竹叶青与分众传媒的合作,也昭示了其布局全国市场的战略。因此,笔者认为,在KOL转为KOC的时期,竹叶青,既然已经选择了两位川籍明星代言,接下来,应该请这两位川籍明星将茶叶送给省外特别是重点市场的关键茶叶消费者。比如送给北京的某位茶叶消费核心人物,让省外的KOC和两位明星形成互动,形成呼应,并形成意见领袖和关键消费者的互动。
  
  电梯媒体用户的转化,如何实现?
  
  分众传媒,一直致力于成为中国新经济品牌的引爆者,其客户多以创业型的新经济公司为主,如:瓜子二手车、饿了么、神州租车等,通过和分众传媒的合作,在短期内业绩取得了大幅增长,实现对竞争对手的赶超。但是,竹叶青属于新经济公司吗?肯定不是,它是传统产业型公司,它已经成立了21年,它是高端绿茶领导者,它的消费人群以28-45岁的为主,这些元素,是否适合以电梯媒体为主的分众传媒呢?
  
  事实上,在传统日用消费品行业中,大公司首选的传播媒体依然是以电视媒体为主。在私域流量日益重要的时代,竹叶青和分众传媒的战略合作,如何有效地将接触广告的用户转为消费者,进而转为忠实消费者,应该是竹叶青和分众传媒需要深度思考的问题,否则就会形成“只有热闹没有销量”的状态,如茶企品牌冠名高铁,表面上很热闹,但哪个品牌能说清楚有多少消费者是因为在高铁上看到广告而买产品的呢?能说清楚有多少用户是因为高铁广告而关注品牌的呢?
  
  传播如何更有吸引力?
  
  在竹叶青的官网,看到明星代言的宣传有一支广告片、一张海报,广告语为“连续11年,高端绿茶遥遥领先”,这句话感觉有点空洞,对消费者吸引力不够。因为对消费者来说,“遥遥领先”是一个非常官方的话术,它拉远了品牌和消费者的距离。香飘飘,“杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”。其广告语,则非常成功,因为它通过数据,让消费者感知“销量领先”的概念,听到或看到后会产生购买的冲动。
  
  因此,在消费分级,在“80后、90后”正成为消费主力军的时候,企业的传播需要需要更接地气,更能触动消费者的心理,更能和消费者产生共鸣。
  
  产品如何嫁接两位明星的流量
  
  企业请明星代言的出发点,一是为了更好的招商,二是为了更好的卖产品,三是为了竞争。但无论出发点如何,卖产品是真谛,因为销售是企业的核心生存法则。
  
  竹叶青请明星代言,到目前为止,仅能看到一款“春节礼”,新闻发布上也没有对应的产品。而原有的高端产品“论道”系列形象已经老化,并不适合“80后、90后”这个消费人群。
  
  竹叶青,是否应该借势明星代言,推出新的产品(至少是新的包装),以迎合“80后、90后”消费者,特别是迎合两位明星背后粉丝,让他们在意见领袖的带动下购买竹叶青的产品。
  
  本期作者:中国茶营销情景式培训创始人

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