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看懂茶品牌,先读懂两个模型!

2018-08-07 17:32:00 作者:罗 军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  立顿之殇&星巴克之谜
  
  我曾说过一个关于立顿的评价:在进入中国市场这么多年后,立顿赢了战斗,输了战争。因为立顿所选择的产品背后的价值模型有偏差,不符合中国消费者的需要。
  
  由于立顿针对的是国际红茶价值模型,为了获得产品稳定化,将茶包定位为高效率的产品;它虽然便捷、价格低廉,但并不能成为满足中国消费者最基本需求且具有强烈嗜好性的饮品。所以尽管立顿在局部区域内取得了战绩,但从立顿在中国销售不到10亿元的总体情况看来,这个成绩并不太好。
  
  很多人都喜欢星巴克,几年前星巴克高调推出茶品牌teavana,然而在2017年宣布退出。在星巴克位于上海的全球最大工厂店里,二层的teavana销售额惨淡,但一层的咖啡十分受欢迎。
  
  teavana在被星巴克收购前销售业绩还不错,可改造后它的价值模型出了问题——无论在中国还是美国,都不是想象中的茶产品。
  
  中国新式茶饮的胜出
  
  2015年,以喜茶为代表的新式茶饮完全胜出。以喜茶为例,它的单店营收可达到100万元/月,单店客流超过1000人/天,这两组数字是星巴克的二倍,更是远超天福茗茶这样的传统茶叶店(单店100万元/年,100人/天)。
  
  由此可见,喜茶的坪效非常可观,因为它提供了有效的产品,进而帮助它把握住了现在年轻消费者的喜好,这就是成功落地的价值模型。
  
  品牌战略与模型
  
  如今,包括茶品牌在内的很多新品牌蓬勃而出,胜出的反而不是资金充足和团队豪华的品牌。在品牌的前期,关键是突破价值模型,品牌需要做出被消费者认可的产品,吸引消费者;在品牌后期,当消费模型确定以后,商家需要思考如何放大品牌规模,这就是效率模型。
  
  这两个模型,是有先后顺序的递进关系,代表着品牌前期和后期的侧重。以喜茶为代表的已经胜出的头部品牌,正在面临效率模型的挑战;而还没有得到用户认可的品牌,需要解决的是价值模型。


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