中国茶品牌破局三步走

2018-01-11 14:10:05 作者: 来源:咖界掌门人 网友评论 0

   
  本文仅以个人的视角,抛砖引玉,希望能挑开茶品牌破局的话题,有认识不到的地方,希望指正并探讨。
  
  中国地方性茶品牌破局三步走:(1)把脉;(2)拷问;(3)破局
  
  第一步:把脉
  
  茶,一片树叶,几千年来被文人骚客、茶人所钟爱,从“诗酒茶”的高大上到“酱醋茶”的平民消费,从文化寄托到日常消费,承载了太多。而在茶企业茶品牌的角度,尤其在“千万茶企不敌一个立顿”的惋惜,到近期一只罐罐引起的茶界骚动,说大了,为了中国茶叶的复兴,说小了,为了企业与品牌的良性生存,或许该静下心来认真思考一下:
  
  到底先做茶文化,还是先做茶消费?
  
  要破局,先把脉,认清自己。
  
  1、核心竞争力是什么?
  
  2、你在同一品类茶品牌中占什么位置?与消费者对你的认知一致吗?
  
  3、各档位段产品所销售占比分布怎么?是否合理?
  
  4、区域性市场与全国性市场的占比如何?
  
  5、直营市场与经销代理市场的占比如何?合理吗?安全吗?
  
  6、团队的结构合理吗?短板是哪块?是否缺板?
  
  7、有清晰的市场规划吗?预算是否合理?执行结果达标吗?
  
  8、近阶段最大的竞争压力在哪里?
  
  这几点,需要客观的结论,摆出来,必然会痛。
  
  第二步:拷问
  
  茶从茶园到茶杯,已在流通,那就是商品,就应该有其基本的商品属性和价值,作为企业与品牌,追逐合理的商业利润就是本质。
  
  前面抛出了茶企业与品牌该自我把脉并认清的几点,自然该下药,怎么下,还是那几点,再次拷问,得忍痛揭伤疤:
  
  把好脉,配良药,必苦口。
  
  1、请清晰描绘目标消费群体画像;
  
  2、明确选定单一核心茶品作为品牌标签;
  
  3、明确该核心茶品在同一品类茶品的符号化;
  
  4、明确该核心茶品在同类茶品的价格符号;
  
  5、合理而充足的消费认知市场费用的投入;
  
  市场上随便拉某一茶品牌的产品线,少则十几种,多则几十种(这是典型的长尾销售理论),而区域性茶品牌,基本依托于本区域相对单一的茶品类,何以承载这么长的产品线,必然导致每年各个茶企业乐此不彼地更换着包装,在包装线上所投入也成了企业与品牌不小的营销成本。(与某知名茶企业交流,今年清理往年包装库存,价值近千万,只能做废品回收处理换回几万现金)
  
  个人观点,明确定位自己企业与品牌的目标群,聚焦能代表企业品牌的单一核心产品,集中资源打造“该产品即该该品类品牌”的消费认知,单点突破,逐步塑造企业品牌——某茶品类的领导品牌的认知。
  
  第三步:破局
  
  鸡蛋从内打破就是生命,从外打破就是食物。商业上也是一样,存在就是合理的,近两年因为一只罐罐,引起了茶圈乃至整个茶消费群的吵吵嚷嚷,就这个争论的热闹场面,不得不说,这只罐罐赢了,在品牌聚焦上所吸引的眼球已经成功了。
  
  换一个角度来说,这只罐罐同时也打开了近几十年茶商业不温不火的局面,这只是开局,参考近两年各行业的新零售、共享经济的商业格局,可以判断,未来的十年,几千亿的茶市场,必然热闹非凡,你方唱罢我登场。
  
  中国茶市场又何止几千亿,那么必然会出现巨鳄级的茶品牌,也不会只有一个,那么,作为区域性或是已经有足够知名的全国性的茶品牌,或许也应该冷静下来思考,如何做好自己的定位,步步为营,而立于茶产业的不败之地。
  
  八千万茶农、千万家茶企业与品牌、几千亿的茶市场,一定是多种业态共存。个人观点,基于中国茶产业的自然(地域)属性,以及区域性的消费饮茶习惯,无非以下几种格局:
  
  1、类小罐茶的新商业品牌,最终是2-3家巨鳄竞争格局,拼的是商业资本;
  
  2、类天福茗茶、八马为代表的,前十年已有基础商业布局的一线茶品牌;
  
  3、类谢裕大等一批具有历史传承的区域性茶品类品牌,会面临新商业品牌在消费认知和重叠品类的相同群体定位段的竞争压力;
  
  4、类武夷岩茶、紫笋茶、桐木关小种等一批具有资源唯一、稀缺性的极奢性小众茶品牌,支撑群体的特性是绝对的偏好、忠诚;
  
  5、微小型的纯小众茶品牌或单品茶,支撑群体的特性是嗜茶、对茶文化的偏执;
  
  6、各区域性茶品类的茶农、合作社等的散茶市场,以日常生活消费群体为主。
  
  对号入座,不要浮躁地看热闹,静心耕耘,这才是破局。这也是茶所承载的基础文化本质。


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