脱下网红的外衣,喜茶还剩下什么?

2017-09-18 10:29:03 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  一个工作日的傍晚,喜茶北京三里屯门店外依旧排着长队。队伍蜿蜒了许多圈,从远处看形似一条“贪吃蛇”。店员不得不用排队柱划出一片区域,围住排队的人群。不止喜茶,上海奶茶品牌“一点点”、长沙奶茶品牌“茶颜悦色”的门口也经常大排长龙。
  
  在网红奶茶们火爆的背后也充满了争议。有人质疑奶茶为什么值得亿元级别的投资?
  
  争议——
  
  摆在人们面前的第一个问题是喜茶到底赚不赚钱?
  
  根据某奶茶经销商在网络上披露的数据,一杯奶茶售价通常在10-20元左右,日常销量大约在700-1000杯。其中原材料成本约占售价的30%。如果按照20元一杯计算,那么一天的毛利润大约为14000元。
  
  以喜茶在京开设的第一家分店所地三里屯为例,每天的店铺租金约为16元每平方米。按照面积200平米计算,喜茶仅租金一项每月就将近10万元。再加上店里9名常驻工作人员的工资,以及水电费、税费、一次性投入费用(装修费等),很难想象喜茶会有很高的净利润。
  
  喜茶创始人聂云宸曾对媒体宣称,喜茶研制出了第一杯芝士现泡茶。在他的描述中,这杯芝士现泡茶充满了小资情调:芝士使用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成,茶叶也从印度、台湾等地进口。聂云宸强调,喜茶只在原产地定制茶叶。
  
  有奶茶爱好者表示:“高级茶叶的味道会更好,虽然说不出哪里好,但是你总能感觉到那种不同”。而在某著名食品点评网站上,狂热的新式奶茶粉丝们无外乎使用好喝、清淡、略苦、甜腻,这些略显贫乏的词汇来形容喜茶的“高级”。
  
  说不上哪里好的喜茶还面临着一个难以回避的问题。
  
  在饮料行业,产品同质化是一件普遍的事。喜茶、奈雪的茶、一点点等网红奶茶品牌的主打产品都是芝士奶盖茶。前两年同样以芝士奶盖茶出名的贡茶,如今甚至落到了“一地鸡毛”的境地。在产品技术含量低、极易复制的奶茶行业,口味多变的消费者很难保持对特定品牌的忠诚度。
  
  而一直以来围绕喜茶的最大争议,就是喜茶的“排队营销”问题。前段时间,公众号“侬好上海”刊登文章爆料,喜茶在上海开业的第一天共聘请了300多个人假排队。
  
  对于找“托”排队的说法,喜茶予以坚决否认,甚至发了律师函以示清白。真真假假之间,喜茶的未来充满了变数。既然如此,为什么投资人还要豪掷1亿投资喜茶?
  
  生意经——
  
  虽然什么是消费升级人们还没有明确的定义,但可以肯定的是,消费者总愿意为“额外的价值”买单,这种价值也许是体验、名气、从众心理,又或者是单纯的产品包装特色。
  
  通过观察,那些幸运的买到喜茶的年轻人,都迅速拿出手机,迫不及待地用镜头分享这份喜悦。在微博、朋友圈里,随处可见年轻人“晒”喜茶的身影。在周末午后的下午,和一杯喜茶合影仿佛成为了身份的象征。
  
  年轻的消费者需要和网红奶茶合影的感觉,资本市场也需要新的故事。喜茶就给投资人讲了一个“物以稀为贵”的故事。喜茶通过在供应端制造稀缺,以排队、限购的方式吊足了消费者的胃口。如果说饥饿营销的鼻祖小米只是提高了顾客对产品的期待值,那么喜茶的做法则立竿见影转化成了真金。尽管我们无法知道这其中的投入产出比,但喜茶已经成功建立起了自己的神秘感,并且越神秘越值钱。
  
  投资人看中的,正是喜茶的“钱”力。当喜茶的融资增长到某一阶段后,投资人会合力把喜茶推上市,一旦上市成功,喜茶又将达到另一个资本新高度。
  
  中国茶饮业至今没有一家真正意义上的全国性品牌。喜茶花重金进行营销搏出位,绝对值得。茶饮是个大品类,理论上讲必须出现一个大品牌。谁先夺人眼球,谁就有可能成为中国“茶饮界的星巴克”。
  
  未来——
  
  在互联网浪潮中不乏喜茶式的网红新概念,远的如“黄太吉”“雕爷牛腩”,近的如“鲍师傅”“很高兴遇见你”。在潮起潮落之间,许多店铺已经渐渐离我们远去,他们有的经营不善,有的资金链断裂,有的甚至无声无息从我们身边消失……
  
  一个网红产品从产生到成为行业模范,最短可能只需要几周时间,但这并不代表它能一直火下去。在潮起潮落之间,喜茶会成为茶饮界的星巴克,还是和无数网红前辈一样最终泯然众人矣?
  
  北大纵横合伙人陶文盛认为,奶茶本质上就是一门传统的零售生意,零售业永远离不开产品、服务、选址、营销等因素。“关键在于如何平衡营销和产品之间的关系。”
  
  这就对喜茶的品牌、规模、供应链、组织力和运营力提出了要求。喜茶创始人聂云宸不止一次对媒体表示,喜茶只做直营,不做加盟,这是保证品质的重要选择。
  
  根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。互联网分析师于斌表示,500亿元属于中上规模。在餐饮行业中,比如生煎、鸭脖、辣椒酱等品类规模都在400亿元左右。而奶茶作为小品类的餐饮行业,规模能达到500亿实属不易。
  
  在可以预见的未来,越多越多的热钱将涌进奶茶行业,这也意味着“喜茶们”将面临更加激烈的竞争。
  
  (转自《中国新闻周刊》)


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关键词:喜茶网红
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