茶叶店未来经营走向何方?

2021-02-23 14:20:13 作者:邓增永 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  长期以来,笔者一直在思考茶叶店经营的相关问题。今天,简要谈谈这个话题——从过去30年的时间看茶叶店的演化,并思考经营新趋势。
  
  需要注意的是,这里的“30年”只是个概数,我们只是在这样一个较长的时间跨度内,对茶叶店的经营策略作整体性扫描。
  
  一、四个阶段
  
  (1)原始阶段
  
  1980-1990年:糖烟酒公司的店面、老字号茶庄。
  
  在此期间,经营的茶叶多为散茶,品种也相对有限。
  
  (2)初起阶段
  
  1991-2000年:茶叶专卖店开始出现。
  
  1994年,天福茗茶在福建漳浦开设了其在中国大陆的第一家店面,并在1999年底时在福建、广东、上海、北京、天津、四川、山东、陕西和辽宁等地共开设店面94家,全国连锁模式初现。在此期间,预包装茶开始出现,但散茶仍占主导。
  
  (3)快速发展阶段
  
  2001-2010年:茶叶专卖店快速发展,连锁型茶叶专卖店崛起。
  
  这段时期,涌现了大量街边独立茶叶店。其中,作为渠道型品牌茶企的天福茗茶,实际增加的开店数量达到948家;北京张一元和吴裕泰也在这一期间快速发展,店面数量各300家左右。部分生产型品牌茶企,在这10年时间里,也采用品牌授权的模式,快速增加了品牌茶叶专卖店的数量。例如,福建有多家茶企在这10年间的授权专营店数量达到数百家。笔者在2008-2010年,曾主导了某茶企的连锁专卖店体系建设,3年时间发展出近千家店面。这一阶段,预包装产品成为主流,散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面运营能力所形成的推力以及茶食品的差异化,获得了快速发展。品牌型茶企则主要在其主营茶类成为市场风潮时,借助品牌推广所形成的拉力,获得迅速发展。但在店面的日常运营管理上,多数采用了先立为上再逐步提升的策略。同时,茶叶店开始出现融合空间经营的探索。
  
  (4)融合阶段
  
  2011年至今:茶叶专卖店仍然保持较快发展势头,但出现了新变化。
  
  渠道型品牌连锁茶叶店增速相对放缓。以天福为例,2019年底店面数为1172家,与2010年的1042家相比,仅实际增加130家店面。生产型品牌连锁茶叶店仍然保持较快发展势头。笔者曾在2019年初做过一个粗略统计,15家茶企的店面数量就达6483家。在这一阶段,茶叶店出现三个值得关注的变化:第一,之前以标准店面为主的连锁经营,出现了同时向大店和小店两个方向的探索,以大带小的模式开始出现;第二,茶叶店的空间占比不断增加,品牌展示与社交空间的功能不断增强;第三,茶文化工作室型的茶叶店逐渐增加,店老板的综合素质尤其是教育经历与早先阶段相比有了明显提高,同时茶叶店的经营模式也在不断创新。
  
  茶叶专营店过去30年的发展,背后是中国茶叶产量的多年持续增长。数据显示,1994-2019年,中国茶叶产量增了近4倍。
  
  二、不同的流量模式
  
  以30年的时间跨度来观察,我们可以较为明显地看出,中国茶叶行业也与其他许多行业一样,从“人找货”阶段到了“货找人”阶段。不同阶段,表现出了不同的流量模式。
  
  笔者将茶叶店的流量模式总结为五种类型:1)基于地段;2)基于品牌;3)基于关系链;4)基于产品力;5)基于推广。
  
  在原始阶段和初起阶段,茶叶店的流量主要是基于地段;在快速发展阶段,茶叶店的流量主要是基于品牌;在融合阶段,茶叶店的流量主要是基于产品力和基于推广。
  
  三、经营新趋势
  
  店面的经营模式是多种多样的,其趋势是值得从业者尤为关注的。综上所述,我们不难看到当前茶叶店呈现出的两个主要趋势:
  
  一是空间融合。如果说传统茶叶店以产品售卖为主,那么现在的茶叶店则以日益融合的空间经营与文化表达,并倡导美好生活方式为主。
  
  二是私域流量。2010年智能手机的出现,2011年微信的出现,2016年抖音短视频的出现,都是移动互联时代日益发展的标志。在移动互联且将来可能万物互联的时代,流量就显得日益重要。
  
  在流量为王的当下,有了流量,就可能有了生意;有了流量,在“货找人”的时代,有可能精准地实现“人找货”。当然,这不是30年前的“人找货”,而是流量时代基于数字化的精准营销。如果说之前和当下阶段,厂商品牌仍然显示出强大力量,而且仍将持续显示出强大力量;那么对于未来而言,我们不可忽视的是,茶叶店独立品牌的力量。在市场品牌化的大背景下,厂商品牌不断发展,我们必须重视移动互联时代独特的品牌化。
  
  在流量时代,再小的茶叶店,也有自己的品牌。未来的茶叶店,以店老板个人IP为主的流量池建设即私域流量建设,将变得日益重要。如果说早前的茶叶店经营,强调的是地段,或者店面推销,那么未来的茶叶店,无疑是强调流量。
  
  从“物以类聚”卖货的时代,到“人以群分”卖货的时代,许多方面都发生了重大变化。未来的“人货场”中,“场”可以不必或者不再完全强调实体“场”的大小,虚拟的“场”会变得越来越重要。就茶叶店而言,“场”的格调会变得越来越重要。
  
  就茶叶店经营而言,关键的成功要素已经发生变化。尽管流量的模式多种多样,对于部分茶叶厂商而言,可能会选择多线作战聚合流量,但对于绝大部分茶叶店经营者而言,选择以国民级应用——微信为主要平台来解决主要流量问题,并辅之以其他公域流量,从而实现公域、私域流量的联通,是一个切合实际的选择。


 

 

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