立顿母公司联合利华被传要卖掉茶业务?

2019-12-17 15:49:04 作者:何丹琳 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  日前,有市场消息称,联合利华计划出售旗下的茶业务,百事公司可能是潜在买家之一。这是怎么一回事儿呢?我们一起来看下。
  
  笔者留意到,日前,《英国电讯报》引述多位知情人士消息称,由于消费需求的下降,联合利华正在考虑出售其传统茶业务,包括其历史悠久的PG Tips和立顿(Lipton)品牌,以迎合不断变化的消费者口味。
  
  有趣的是,百事公司也被卷入了这则传闻之中。该报道还引述知情人士消息称,百事可能是联合利华茶业务的潜在买家。两家公司渊源深厚,它们在美国拥有合资公司Pepsi Lipton,联合利华通过与百事的合资公司来销售立顿的即饮茶饮料。据资料显示,早在2004年,百事中国就已经推出了立顿即饮茶。
  
  11月25日,据路透社消息,针对这则市场传言,这家英荷快消品巨头发声予以否认。“与报道相反,我们不打算出售我们的茶业务。”
  
  趁着这波“出售传言”,我们不妨一起来关注一下这家快消品巨头的茶业务及其在华的最新进展,以及中国茶包市场的竞争和消费趋势。
  
  全球市场份额第一的茶业务
  
  拥有立顿等品牌的联合利华是全球最大的茶类公司。据欧睿信息咨询的统计数据表示,2018年茶类的全球销售额比上年增长6%,达到454亿美元(约合人民币3191亿元)。其中,联合利华占据了10.6%的全球市场份额,以明显超越第二名的优势排名第一。
  
  在联合利华之后,全球市场份额排名前五的公司分别是:印度的塔塔集团(2.3%)、运营红茶品牌“川宁(TWININGS)”的英国联合食品公司(2.3%)、中国的云南大益茶业集团(1.7%),以及销售香草茶品牌“Pompadour”等的德国公司Teekanne(1.7%)。
  
  笔者留意到,今年11月,联合利华全球食品饮料总裁Hanneke Faber在该公司2019股东大会上指出,在该公司进入的全部市场中,按销售额计算,其茶业务的市场份额占比超过20%。
  
  但在部分市场,联合利华的茶业务似乎正面临挑战,尤其是在其大本营英国。据《英国电讯报》援引的凯度数据显示,去年联合利华在英国的袋装红茶销量下降了3.4%。该报道引述联合利华首席财务官Graeme Pitkethly的一番话称,“因为年轻消费者更愿意喝咖啡和其他草本饮料”,所以英国饮茶的人越来越少了。
  
  “乔安路的目标是使联合利华摆脱传统的大众市场做法,并使其产品更适合个人消费者。”该报道说。
  
  笔者认为,虽然仅仅靠食品饮料一年就能卖到1535亿元,但联合利华似乎还是更想押宝美容个护。今年6月,乔安路曾在接受英国《金融时报》采访时暗示,公司重心或将进一步转向利润更高的美容个护业务。
  
  自2015年以来,联合利华的收购重点一直为护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元(约合852亿元人民币)的30笔交易中,美容个人护的交易额占据了近3/4。在同一时期,联合利华还出售了80亿欧元(约合人民币619.5亿元)的资产,主要为增长放慢的食品类别,如涂抹酱和人造黄油。
  
  那么,茶业务会是下一个被剥离的食品业务吗?
  
  事实上,回顾联合利华近年来的收购动作,该公司曾多次出手加强其茶业务的产品组合,这似乎更像是一个加码茶业务的信号。
  
  据了解,2017年,联合利华收购了英国有机草本茶品牌Pukka。该品牌专营草药水果茶,年营业额达到3000万英镑(约合人民币2.7亿元),在英国的草药茶市场占有20%以上的份额,美国和德国是其主要出口市场。同年,联合利华又从星巴克手中收购了Tazo,作价3.84亿美元(约合人民币27亿元)。联合利华当时表示,该交易旨在增加更细分、更健康的品牌,以扩大其在快速增长的特色茶领域的投资组合,吸引千禧一代消费者。
  
  在华的机遇和挑战
  
  作为传统的饮茶大国,中国是全球最大的包装茶叶市场之一。
  
  英敏特2018年发布的一份报告数据显示,2017年,印度消费的茶叶零售总量为67.82万吨,其次是中国,为57.68万吨。全球排名前五的市场还有土耳其、俄罗斯和日本。
  
  “传统上,中国消费者更喜欢新鲜茶叶,因此我们的研究表明,印度领先于中国成为世界最大的零售包装茶市场就变得合情合理了。”英敏特食品和饮料副总监Loris Li在报告中解释道。
  
  但茶包其实并不是最受中国消费者欢迎的饮茶方式。英敏特的调研报告指出,在2017年,大多数中国消费者(78%)是新鲜制作的散装茶的频繁使用者。即饮茶饮料在中国也有很高的渗透率,其中一半的中国消费者被认为是经常饮用即饮茶饮料。另一方面,这些中国受访者中也有45%的人经常享受茶包。
  
  目前在中国市场,联合利华的茶业务仍以茶包为主,已引入的品牌包括立顿,以及2017年新收购来的Pukka。
  
  最早在1990年代,立顿开始进入中国市场,是联合利华在华茶业务的“主力军”。据官网资料显示,立顿在中国销售的产品系列包括立顿黄牌(最为人所熟知的袋泡红茶)、立顿车仔茶等。
  
  同时,这一全球销量最大的茶品牌还在中国推出了很多调味茶、水果茶和草本茶产品,以及一系列固体饮料产品,包括立顿奶茶甚至拿铁。
  
  去年7月,立顿还推出了一个来自中国本土茶叶的“遵义茶系列”。这是立顿全球首款选自遵义茶产区的袋泡茶,包括红茶和绿茶。
  
  “从产品上说,普通的立顿红茶都是拼配茶,但立顿遵义茶袋泡茶系列完全使用遵义当地的茶叶制成茶包。这在立顿的袋泡茶产品中,尚属首次。”联合利华北亚区副总裁曾锡文当时透露,立顿“遵义红”的口味是按照亚洲人喜好设计的。
  
  为了吸引年轻一代消费者,立顿还在不断尝试推出一些创意新品,例如“茶味啤酒”。今年11月,立顿与精酿啤酒品牌鹅岛合作推出了感恩节限定版茶味啤酒产品。在这之前,立顿与可爱多、汉堡王等品牌都有联名合作。
  
  值得注意的是,除了“老牌”立顿,联合利华在今年10月还正式将英国有机草本茶品牌Pukka引进了中国市场。
  
  今天,笔者通过搜索了解到,该品牌目前在京东和天猫等电商平台均开设了官方海外旗舰店。有意思的是,该品牌除了草本功能茶,还销售草本保健品,如卖点是“祛痘”功能的清肌丸。
  
  而在茶包上,与突出茶的品种不同,Pukka选择以功能和消费场景来划分不同的产品系列。例如,该品牌的官方旗舰店划分了“祛痘清肌”、“排毒清体”、“安神助睡”和“呵护女性”四个系列,旗下包括有清肌茶、餐后轻松茶、草本晚安茶等产品。
  
  这也许是一个颇为聪明的做法。因为相比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异,越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“功能”了。在京东和天猫平台上,Pukka销量最高的都是清肌祛痘养生茶系列,这某种程度上反映了该品牌的年轻消费者群体占比颇高。
  
  可以看到,在目前与咖啡等饮品的竞争中,“提升能量”也是不少茶包公司的创新焦点。根据英敏特全球新产品数据库的数据,2017年,宣称能“提升能量”的茶叶占比有所提升。
  
  “从促进能量到消炎再到减肥和放松,茶叶消费者继续对能够针对特定健康问题并提供多种功能的产品表现出兴趣。在这个饱和的领域,‘能量’已成为茶叶公司创新活动的重点,并呈现出市场潜力。”一名英敏特分析师说道。
  
  尽管在茶饮市场中并非占比最大的细分品类,但在茶包创新、对养生等功能的需求下,中国茶包市场也正在增长当中。今天,天猫在回复笔者查询时表示,今年“双11”,在天猫平台上袋泡茶增长了60%以上,“远高于食品全行业增长”。


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