普洱茶企怎样破局“有名茶,缺品牌”

2018-07-07 15:55:35 作者:白马非马 来源:请上帝喝茶 网友评论 0

   
  茶界的一大现象是,名茶认知度高,建立在名茶基础的品牌,往往业内知名,大众消费者缺乏认知,也就是存在“有名茶,缺品牌”之现象。
  
  其主要原因是:中小企业忙着玩小众高端市场,大茶企忙着多元化战略布局。也就是对于热点细分品类,没有由高端小众市场下沉到大众市场。主动放弃,或者没有集中精力去啃大众市场硬骨头,造成茶行业盛产行业品牌,而消费品牌缺位。
  
  说到底,是茶企的品牌定力不够,没有深入聚焦细分市场与细分品类,而是浮躁地追逐市场热点,忙于收割与找快钱。另外一个更大的问题是,整个行业陷入了高端小众市场以及文化普洱、金融普洱的结构性锁定,在大众化方面、消费茶方面缺乏系统性的解决方案。
  
  本文将以“精品熟茶”这一细分的品类,来谈一谈茶企如何通过“细分品类+品牌”聚焦来构建自己的核心竞争力,怎样将高端小众市场的势能,转化为大众市场的动能,做成不光业内知名,而且普通消费者有认知的品牌。
  
  当然,“精品熟茶”之路才刚开始,这仅仅是茶企“品类+品牌”聚焦战略的一些思考,其要真正落地还有很长一段道路要走。故本文仅仅是方法论的一些探讨,敬请方家指正!
  
  图为普洱茶吹的最大牛——普洱茶将影响人类的健康文明。万一实现了呢?
  
  一、从“名品+品牌”入手,十年成就一个经典品牌
  
  品牌定位讲的是占领消费者的心智,其经典入手方法是“品类认知,品牌表达”。但我认为还不够直接,因为认知到什么程度,表达到什么程度,没有说。品牌传播是解决知名度与美誉度问题,再通过渠道布局,让消费者很方便地买到产品,从而使品牌影响力转化为真正的销量。最后通过时间的积淀,成为经典的常青树品类与领导品牌。
  
  按照从改变认知,到市场占有率的提升,到最终做成常青树之领导品牌,其需要十年左右的时间。其路径为:先打知名度(品类与品牌及明星产品一起打),然后做大销量,最后做长久,做成久盛不衰之经典。
  
  打知名度,与提升销量,讲究快,是一种市场导向策略;做成经典,讲究慢,需要建立强大的企业文化。也就是短期拼市场招数,长期拼内功——企业文化。为什么许多企业,短期内冲的很快,但几年后就变得平庸了,说到底是企业文化建设没跟上。上马得天下,与下马治天下,是不一样的,做企业一定要搞清楚!
  
  十年成就一个经典品牌时间表
  
  既然企业文化这么重要,企业在做战略规划时,一定要将品牌打造与企业文化建设结合起来做。
  
  品牌文化与企业文化的关系:
  
  品牌文化与企业文化,是企业核心价值观的一体两面之表现,一个是内核、整体与基础,另一个是外化的宣传。
  
  企业文化是根与基因,品牌文化是花果(我们为什么会说茶界有些品牌做得好的企业,基因不好,因为其企业文化出了问题)
  
  企业文化是内功,品牌文化是外在形象
  
  企业文化隐性,品牌文化显性
  
  短期靠宣传品牌文化,长期靠企业文化建设
  
  品牌文化靠宣传,企业文化靠建设
  
  二、品类聚焦战略:“借热点”与“创造细分新品类”
  
  1、茶行业打造品牌的秘密:名茶成就知名品牌
  
  一些人说茶界的悲哀是,有名茶无名牌。按照“品类认知,品牌表达”之定位模式,有了名茶,其实能方便快速地打造品牌。业界的问题在于,借名茶之力的企业,打造成行业内的知名品牌,但不是消费者认知度高的品牌。这不能怪名茶,而要怪茶企的基因——企业文化建设出了问题,很难让其走得更远。
  
  业内比较公认的,聚焦品类成功的品牌,比如大益与八马。
  
  品类认知:名茶消费者认知度高
  
  品牌表现:聚焦名茶进行创牌,事半功倍
  
  2、破局“行业知名,消费者缺乏认知”,要靠企业文化建设。
  
  3、名茶战略的两种方式:
  
  借热点:布局新起热点品类,早期进入,借品类热销迅速做大。比如澜沧古茶、润元昌之于小青柑,就是经典案例。
  
  创造细分新品类:在知名品类上进行细分,主动开启茶界新蓝海。比如蒙顿茶膏,借普洱茶开启茶膏品类,成为中国茶膏开创者与领导品牌。
  
  4、后进品牌弯道超车
  
  三、为什么茶界消费品牌缺位
  
  茶企推行“名茶+品牌”战略,为什么往往只是行业知名,很难做成真正意义上的消费品牌?
  
  首先是行业发展阶段造成的。
  
  行业竞争不充分,市场机会多,导致茶企以跑马圈地为主,忙着用短期概念收割经销商与消费者,以赚取第一桶金。
  
  只有市场不好做了,茶企过了原始积累阶段,才会聚焦品类,深耕市场。
  
  其次是以短期内市场招商、融资与销量为最大化,或者以囤积茶叶赚价差为导向,而不是以提升客户价值为导向。
  
  然后是,中小企业忙着玩小众高端市场,大茶企忙着多元化战略布局。也就是对于热点细分品类,没有由高端小众市场下沉到大众市场。主动放弃,或者没有集中精力去啃大众市场硬骨头,造成茶行业盛产行业品牌,而消费品牌缺位。
  
  行业一些大企业,在核心细分领域没有做大做强的情况下,就忙于多元化扩张,产业链拉得很长,布局几个,甚至十几个产业板块。这造成了企业核心资源迅速稀释,核心竞争优势变得不明显。这在细分品类市场消费升级的今天,是很致命的。细分品类原有领导品牌,会因聚焦程度不够,而失去引领消费升级的地位。而创新型品牌,可以通过引领品类消费升级,成为品类2.0开创者,运作成标杆品牌,进而谋求成为领导品牌。
  
  大众化程度不够,过早多元化,在品类转型升级的关键时刻丧失了创新与学习的动力,是茶行业一些领导品牌的致命硬伤,从而给创新型茶企以弯道超车的机会。
  
  四、“精品熟茶”的“名茶+品牌”战略
  
  行业发展阶段与企业战略选择
  
  润元昌通过顺应中国茶叶消费升级,引领熟茶升级,倡导熟茶2.0时代,聚焦“精品熟茶”细分品类,做精品熟茶技术专家型品牌,以“春茶发酵的熟茶”为核心构建熟茶2.0标准体系,从而成为标杆品牌,进而谋求成为新派熟茶领导品牌。
  
  消费升级的趋势是,老百姓需要熟茶精品。润元昌主动提供“质优价高”的高端熟茶,引领熟茶消费升级风尚标,并适时推出“质优价平”的“国民熟茶”,通过降维打击,在开拓大众市场,提升市场占有率的同时,用性价比极高的战略性大单品竖立大众消费市场的护城河。
  
  润元昌精品熟茶品牌打造,可围绕定位理论的“品类认知,品牌表现”来进行。提高品类认知,就是将品类宣传成名茶,品牌表现就是打造名牌。“品类认知,品牌表现”,其实就是“名茶+品牌”战略。这里的“名与品牌”,包含知名度与美誉度。精品熟茶成为名茶,润元昌成为领导品牌,就是核心要义。大力宣传“精品熟茶”概念,将之引到润元昌体系,转化为品牌影响力与市场占有率。
  
  实施“名茶+品牌”战略,将“精品熟茶”宣传成行业热词,将润元昌与精品熟茶对应起来,让消费者在追“精品熟茶”热点之时,首先想到润元昌,然后主动体验与购买,并向身边朋友推荐。
  
  做大做强,需要解决行业六大问题:
  
  1、高端小众价值难以向大众市场延伸。
  
  2、聚焦不够,盲目多元化。
  
  3、细分品类怎样升级?
  
  4、企业文化建设重视不够。
  
  5、怎样竖立领导品牌门槛。
  
  6、茶界创新之路如何走?
  
  这六个问题,要有系统化的解决方案,才能决胜精品熟茶领域,将企业做大做强。润元昌的解决方案是:
  
  1、用战略大单品降维打击与专柜全国密集覆盖,解决大众市场落地之问题。
  
  2、在聚焦战略与多元化战略方面,聚焦“精品熟茶”为主,适当多元化。聚焦不够,是指概念大于实际,缺乏系统化的聚焦战略。润元昌不仅仅做概念聚焦,更要落实到产业链纵深布局层面。
  
  3、供给侧再造顺应消费升级(新制造带动新零售与新服务):
  
  就供给端而言,细分品类升级,首先要建立领导品牌门槛。
  
  建立在大自然搬运工基础上的浅加工,难以竖立门槛。升级为精深加工,做工业系统集成的精深加工,才能有效建立门槛。
  
  工业系统集成有硬件要求,比如厂房、设备、库存,更是拼软件要求,标准、管理文化、科技投入、产品研发等。其灵魂是领先的行业技术。
  
  这样一来,润元昌的核心战略定位就清晰了:精品熟茶技术专家型品牌。先做专家,再做领导品牌。
  
  战争打的是后勤,供给端解决了定位问题,就可向消费端持续成体系输出高价值的服务。服务以“区域服务商+小茶庄”为轴心来输出,主要输出品牌文化、产品与服务体系。
  
  区域服务商服务好小茶庄,小茶庄服务好消费者,润元昌为区域服务商与茶庄提供强大支持,从而让品牌优势,转化为市场占有率的提升。专柜与大单品,是解决渠道下沉,提高市场占有率的利器。
  
  4、围绕企业核心价值观建设企业文化,对内加强制度与文化建设,对外积极推动品牌文化建设。重点建设有技术基因、文创气息,充满青春朝气,以提升客户体验价值为导向,推行员工与经销商合伙人制度,积极进行创新,将产品与服务当成作品来生产与经营的企业文化。
  
  5、以技术、库存、极高性价比大单品为主,竖立竞争门槛。
  
  6、创新之路,围绕第一性原理进行。润元昌要做精品熟茶第一性原创品牌。
  
  五、普洱茶大众化需要“高大强”的产业布局
  
  这六大问题中,最核心的问题无疑是如何大众化的问题。润元昌采用“小众高端专业市场驱动大众消费市场发展”之模式,在精品熟茶的高端市场蓄积势能,然后在大众市场释放动能,也就是高端市场拉升价值,大众市场放大价值。只有解决大众化问题,润元昌才能真正做大做强,创造新时代的发展传奇。
  
  2007年普洱茶崩盘后,一直走的是高端小众市场。2018年,润元昌面临的市场,其实是一个被文化普洱、金融普洱结构性锁定的小众专业市场,由于消费属性长期被文化与金融属性压制,导致普洱茶的高端价值很难向大众化延伸。
  
  要真正玩转“小众高端专业市场驱动大众消费市场”模型。需要重新定义普洱茶,将之定义成发酵食品,用食品微生物科学、工业系统集成之精深加工、主流发酵食品、老百姓的健康生活饮品等全新理念体系来做。
  
  总之少淡文化属性、金融属性,多宣传健康属性,激活快消属性。普洱茶走过农业普洱、文化普洱两个时代,熟茶、柑普茶、中期茶自2015年起的崛起,寓示着进入了健康普洱新时代,健康养生,时尚快消将成为大健康、大消费时代的主旋律。目前大家拼的高端熟茶,主战场不在专业小众市场,而在大众市场,这一切可用时间来验证,先预言一下。
  
  熟茶蕴藏的消费属性其实也挺强,不过要重新定义,发酵食品可激活熟茶的消费属性。润元昌用全新体系做熟茶,其新体系建立在“新派熟茶三大价值与产业矩阵”基础上。

  \
 
  健康价值:大众市场
  
  文化价值:小众市场,主要有品鉴审美、投资收藏两大细分价值。
  
  仓储价值:原料醇化与拼配价值、仓储再加工价值、年份茶流通价值、合理升值
  
  概言之,润元昌的精品熟茶品牌战略规划,围绕怎样激发普洱茶的消费属性,怎样将高端市场的价值势能,向大众消费市场迅速扩散来构建;同时,围绕健康普洱新时代,应对消费升级,打造大健康产业,做大消费市场,进行供给侧改革,做科技型茶企,用工业系统集成的精深加工、精品大仓储与文创理念,向老百姓提供认知度高,购买便利的优质健康生活饮品来构建。

  \
 
  润元昌精品熟茶品牌落地模式为:高端专业市场驱动大众市场发展
  
  品牌核心定位(内涵)为:科技创新型茶企——精品熟茶技术专家型品牌
  
  品牌核心价值体系(外延)为:“高大强”的核心价值体系
  
  高大强核心价值体系阐述:
  
  定位为科技创新型茶企——精品熟茶技术专家型品牌,构建“高大强”的核心价值体系,用高端专业市场驱动大众市场发展;倡导熟茶2.0时代,先发力高端市场,做新派熟茶的标杆品牌,再用高端价值驱动大众市场,通过做大做强大健康产业、大消费市场,做成新派熟茶领导品牌。

  \
 
  高:拉高品鉴审美与投资收藏价值,在高端市场蓄积势能。
  
  大:做大健康价值,将高端势能,经降维打击转化为动能,向大众市场释放。
  
  强:定位为科技创新型茶企,致力于用“工业系统集成精深加工”做强基础供应链,将“具有技术基因、文创气息的后现代工厂+精品熟茶大仓储”作为供应链的核心支点来建设。


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