普洱茶产业的新边界

2018-07-05 16:00:34 作者:茶界白马非马 来源:请上帝喝茶 网友评论 0

   
  2018年,请上帝喝茶工作室的主要工作是,配合做创新体系的茶企,围绕仓储交易、熟茶2.0、科技仓、红汤新生茶、云南白茶等领域,进行战略规划,构建核心价值体系,打造面向未来十年的“细分品类+品牌”竞争模型……
  
  红汤新生茶,是生茶的一场革命。继熟茶2.0之后,请上帝喝茶工作室将重点关注“红汤新生茶”。
  
  要真正布局好未来,我建议厂商多关注一下“普洱茶产业的新边界”问题。普洱茶产业的边界扩大可能会有这么几个要点:
  
  1、定义升级:传统普洱茶升级为发酵食品。升级的好处是,可以真正开启大健康、大消费时代。
  
  2、新制造、新零售、新服务主导未来
  
  3、新服务需要做到三个极致:极致产品、极致性价比、极致消费场景体验。其中,极致消费场景体验需要做大“三化”:生活化、国际化、年轻化。新服务,尤其是“三化”,跳出了传统的普洱茶专业市场,开拓非专业市场,将广大的人民群众以及老外变成真正的普洱茶消费者。
  
  4、优质原料供给:古树茶的存量市场,扩大为生态茶园建设的增量市场。
  
  5、高端小众圈子营销,向现代主流渠道与大众传播延伸。
  
  6、经验主义、自然主义做茶理念,转向借鉴雀巢等食品帝国之“现代食品工业系统集成+科技与产品研发驱动+全球采购+精深加工+大众品牌+主流渠道”模式,以及小而美的后现代艺术智造将兴起。
  
  7、概念炒作收割韭菜,转向一个概念玩十年以上,系统性打造企业的核心竞争力,并不断升级迭代,建立共享协作生态圈。
  
  图为“喝得最多的茶品类”,绿茶一家独大,普洱茶份额是个位数(8.19%)。如果在未来普洱茶的产业边界扩大,普洱茶占比有望进入两位数时代。
  
  普洱茶行业进入“三新时代”
  
  润元昌做科技创新型茶企,做“熟茶2.0”的技术专家品牌。这喻示着在未来,要做好“新零售”,必须首先做好新制造,只有对旧有的制造体系进行重构,才能向终端的零售场景系统性输出服务解决方案。这就是马云说的,做服务就是做制造,世界上没有单纯的制造业与服务业。“熟茶2.0”就是用现代发酵食品工业体系以及后现代艺术智造思维,打造熟茶界的“新制造”。有了新制造的基础,才可以开启熟茶2.0时代的新零售、新服务。
  
  新制造、新零售、新服务,普洱茶行业进入“三新时代”,谁还在自然主义的旧时代睡大觉?
  
  有些企业说,我搞了全产业链,要做全产业链服务茶企。我以为没太大用处。首先不一定是新体系,第二你什么都做,没个取舍,说实话我不知道你这家企业在做什么。在聚焦的核心环节不能做到极致,全有何用?
  
  还有些人说,我要去整合大资源,你自己都没有做好自已,怎么去整合资源?这不是一个整合资源的黄金时代,而是不小心会被整合的时代。天天嘴上讲整合,不如苦炼内功……
  
  我对普洱茶行业的一点看法:为防止资本外流,引导产业由虚向实,国家会去金融杠杆,并对高价楼市进行有限度“冰封”。在未来,流动性有限,需求不足,资本进入茶行业只能长期战略布局,短期难有作为。普洱茶的第二个库存堰塞湖正在形成,未来的勐海是库存的海洋。从今年下半年开始,茶企茶商将面临越来越大的出货压力,普洱茶的销售通路将变得昂贵。今后几年,真正整合行业的不是纯资本,而是掌握销售通路的企业。有销售通路话语权的企业,联手资本,将对行业进行超级大超合……
  
  不掌握销售通路的厂商,慎言整合,说不定反而是被整合的对象。
  
  与其天天谈整合,不如聚焦细分市场,苦炼内功。
  
  三天不学习,赶不上刘少奇。在普洱茶快速升级的年代,唯有充满危机感,清空过去,持续学习。普洱茶之变才刚开始,未来更精彩……
  
  传统限制了我们的想象力
  
  在2008年,普洱茶的冰河时代,我写了一篇文章《千万别拿普洱茶当普洱茶》。普洱茶过剩了,如果我们深度改变普洱茶的传统属性,赋予其全新的属性,普洱茶还过剩吗?2018年,我建议跳出传统茶叶圈,将普洱茶当现代发酵食品卖。
  
  可用食品帝国雀巢的模式经营普洱发酵食品。
  
  在法国,普洱茶当药卖。传统限制了我们的想象力。
  
  《千万别拿普洱茶当普洱茶》中写道:
  
  普洱茶现在跌倒了,要想短时间起来,就不要把普洱茶当普洱茶(如果想起来的时间长一点,可以去求助供求关系的自发调节,那样很残酷,虽然明天很美好,但很多企业是见不到明天的了),如果普洱茶都不是普洱茶了,还会存在普洱茶的积压问题?
  
  如果把普洱茶当普洱茶,那么去年有17万吨的产量,要普洱茶的消费者来完全消费需要几年的时间?
  
  如果利用资源共享、渠道互用的概念,可能积压产品的消耗会快一点。渠道创新、产品的创新,不在别处,而在资源整合中产生
  
  附:产业的边界问题:
  
  农产品是普洱茶的根本属性。
  
  但根本属性,和赋予属性是两码事。
  
  人性是先天的根本属性,人格是后天文明社会赋予的属性。
  
  有时候人格往往比人性重要,很多人都是戴着面具生活,成为生活中的某种角色。
  
  扩大而论,比如石油,可以被赋予石油美元。
  
  比如农产品,可以被美国人当着绿色美元,以对抗中国所谓的世界工厂。
  
  在这里农产品变成美国继续殖民世界的武器。
  
  世界的秘密在与赋予与解释,所谓的产业边界问题,是赋予与解释的边界。
  
  如果能在赋予与解释上进行突破式的创新,那么产业的边界也就随之扩大。
  
  发酵食品与雀巢启示录
  
  普洱茶的本质是发酵食品。也不是说,定其他东西不可以,比如不发酵的绿茶,只是定发酵食品,容易使普洱茶在当今社会利益最大化。
  
  现在生活好了,大家喜欢温良而不刺激的食品,发酵过的食品,符合温良和谐之道,能补益世道人心。总之,中国告别百年激进,在革命时代,我们要多吃辣椒闹革命,在和平和谐的中国崛起时代,温和就是当前的国民属性,所以我们要喝温养的茶——发酵茶,过一种温和的生活方式。
  
  另一方面,发酵食品,对治时代富贵病,是油腻时代的最好解药。大国之民不再激进了,变得温良如春,但养得好,也容易营养过剩,人生包浆多了,容易中年油腻,普洱茶不但能温养国民的人生,还能解油腻,诚如陈杰先生所言:普洱茶是发酵食品的另一座巅峰。如此看来,普洱茶不做发酵食品之王,也太可惜了,主打益生菌的酸奶,强壮一个民族,能温养解油腻的普洱茶,理应成为国民熟茶、国民生茶,总之,是中国人就要喝的茶,还要随大国复兴,让老外喝的茶!要玩好发酵食品这一根本属性,普洱茶必须重视食品科学、微生物发酵科学,新时期的普洱茶,不只是简单符合自然之道,而是再造自然,最终深契自然之道……
  
  发酵食品,精深加工,科技是普洱茶的第一生产力。这是普洱茶面向未来的核心关键词,您抓住了吗?
  
  发酵食品能开启普洱茶的大健康、大消费时代:
  
  1、普洱茶本质是发酵食品
  
  普洱茶本质是发酵食品,做成发酵食品的巅峰之作,是普洱茶市场做大的关键。
  
  2、定位为发酵食品,才能将普洱茶产业做大做强
  
  发酵食品的核心价值,是健康,是生活日常消费品。唯有当成发酵食品卖,普洱茶才能放大健康价值,走进老百姓的日常生活,进入开启普洱茶大健康、大消费时代。
  
  当土特产卖,太普通了;
  
  当文化普洱卖,始终小众;
  
  当金融普洱卖,藏而不喝,存在系统性风险;
  
  普洱茶未来最大的出口,还是当发酵食品卖,拉升高端价值的同时,适时把大众消费市场做大。
  
  3、普洱茶的升级密码:成为现代社会的主流发酵食品
  
  抓好原料基地建设,按照食品工业标准化生产,符合食品安全,加大科技攻关与产品研发,生产保健与养生效果良好,普通消费者口碑好的产品,进行大众传播与现代主流渠道开发,让普洱茶真正走进老百姓的日常生活。
  
  把普洱茶当文化产品、类金融产品的结果就是,大家都在拼高端小众圈子,都在做古树茶文章。如果将普洱茶当现代主流食品卖,就可以做现代主流渠道与大众传播,也可跳出全省茶产业被古树茶绑架之尴尬局面,用生态茶园与现代食品精深加工来撬动巨大的增量市场。
  
  未来好产品供给的第一车间不在古树,而在于生态茶园。古树是好茶的存量市场,有远见的茶企要布局好茶的增量市场——生态茶园建设。台地茶园改造的红利在于,大众市场的放量,尤其是质优平价的放量。
  
  台地茶园的生态化改造,可借鉴1988年雀巢在云南推广的基地建设模式。雀巢只做品牌、渠道建设、全球采购与精深加工,而在咖啡种植与初加工方面,输出技术与管理模式,以及咖啡干豆收购标准,大力扶持咖农与咖啡种植初加工企业,也就是自己不亲自建基地与初加工厂,而是输出高效整合模式。
  
  由此,普洱茶也将真正进入“新制造”时代:
  
  由传统的作坊式生产(适合自然主义生产)、粗放的工业化生产,进入高标准、系统集成的食品工业化生产(科学干预的标准化生产),以及进入后现代艺术智造(精细化、文创、个性化、定制化、智能化)。
  
  有了“新制造”基础,就可以发力“新零售”与“新服务”,从而开启普洱茶的大健康、大消费时代。
  
  “割韭菜”的营销总监
  
  有杂志向我约稿,谈茶企服务体系建设问题。我觉得不能单就服务谈服务,而要放在一个更宏大的时代背景中去谈。而且在当前的大变局时代,我们一定要正视旧瓶很难装新酒的问题。每个时代都自有其使命,被命运选中的先进茶企,都在属于自已的时代留下经典的服务体系。如果其服务不到位,客户不满意,也就很难快速做大。由此可见客户满意度才是衡量服务价值之准绳。
  
  普洱茶行业长期给人的感觉是,炒炒才健康,能让经销商快速赚钱才是王道,建一个能让跟随者迅速赚钱的服务体系,才是真正为客户着想,不炒作就无法做市场,这是许多营销总监的心声。为什么许多茶企频繁换将?因为老板的算盘是,炒作是短期收割市场韭菜,炒成功了,你的使命也结束了,炒不成功,要你继续做营销总监何用?
  
  茶界的成功营销总监,从来不是单枪匹马的赵子龙,而是后面站着一帮人,也就是,他是代表利益集团的,他站在营销总监这个位置是要服务利益集团的,老板想要的业绩,只要让利益集团赚到钱,销量就会飙得老高,茶叶卖不出去,我至少能联合几十个兄弟帮你囤起来,你厂家完成了数千万元销量,我跟兄弟们若干年后可以大玩一把某某品牌中期茶。
  
  为什么成功的营销总监往往只能干一两年?因为他帮老板割了市场的韭菜,老板榨尽了他的资源,不过他也获得了自己想要的,那就一拍两散,换个东家再玩。这就是最经典的割韭菜服务体系,不服不行!
  
  接下来将谈面向未来市场的服务体系。我没有韭菜割,只好谈未来。
  
  “三个极致”开启茶界“新服务”
  
  按照传统的经验,我们很难服务好正在迅速升级的消费者。从提升与改善消费者体验出发,面向未来的茶企需要在“三个极致”上下工夫:
  
  极致的产品、极致的性价比、极致的消费场景体验。
  
  所谓极致,不是茶企、茶商认为极致,而是能真正击中消费者的内心,让他觉得这个东西是他真正想要的,有体验与购买的欲望。
  
  如今许多茶企,按照自己的想法,也就是所谓的专业经验在生产极致产品,消费者还没有买单,就先把自己感动得一塌糊涂,等到市场表现差强人意,就怪消费者不懂茶,白白辜负了自己做好茶的初心……
  
  由此可见,传统的专业经验,无法让大家在消费升级的今天走得更远,那我们是不是要告别传统的经验主义,从一个全新的市场原点出发,重新来思考与构建面向未来的服务体系?
  
  做好消费者服务,需要三个极致。极致的茶品,是建立在消费者的有效需求之上的,如果消费者没这个需求,或者需求不够旺盛,那么茶企开发的所谓极致产品就是鸡同鸭讲。
  
  润元昌深入研究消费者的“精品熟茶”需求,有的放矢,将消费者划分为高端专业茶客与大众消费人群,一个是对品质刁钻挑剔的市场,另一个是普适性的基数市场,分别供应建立在不同模型基础上的产品。
  
  前者在“春茶发酵的熟茶”基础上,独创“润活发酵技术”,采用“轻发酵+慢养仓”的模型,来开发经得起挑剔的专业消费者检验之极致茶品。
  
  后者在“春茶发酵的熟茶”基础上,研发“陈香发酵技术”,生产适口性好,性价比极高的茶品满足大众消费者。做老百姓喝得起的好熟茶,以“国民熟茶”的名义,让天下人喝好茶!
  
  在第一个模型中,高端与专业消费者偏重于极致茶品体验,有极致茶品再来谈极致性价比。而在第二个模型中,大众消费者先看极致性价比,再来看极致产品体验。
  
  第三个极致,是极致的消费场景体验。
  
  许多茶企误解了极致的消费场景,以为把茶庄、茶楼装修得高大上,就是极致场景。极致消费场景,首先的购买的便利化,然后是体验的人性化。
  
  你装修再好,市场上卖你产品的人太少,你没有知名度,我对没有认知,即便知道了你,也很难找到购买的途径。故首先要打造品牌,解决精品熟茶的知名度与美誉度。消费者有了认知,还能很方便地购买茶品。
  
  润元昌,高举“精品熟茶”技术专家品牌大旗,进行现代主流的品牌与渠道建设运作,让润元昌成为消费者心目中的知名品牌、口碑品牌,在发展品牌专营店的基础上,针对全国数十万家零售茶庄推“精品熟茶”专柜,让润元昌精品熟茶的小红旗插遍大江南北,祖国的每一片土地,从而解决品牌的认知度和购买便利化之问题。
  
  其次终端消费场景要人性化。场景不能从企业的主观出发,而要从人性之深层次需求出发,针对不同的目标人群,设置不同的消费场景。这就是润元昌理解的极致消费场景体验。今后润元昌将在这方面下大工夫。
  
  场景的人性化要做到“三化”:一是生活化,走进办公室与家庭;二是国际化,随一带一路输出中国元素的健康文化;最后是年轻化,用时尚青春语法打造消费场景,引导年轻人喝茶。
  
  如果能做到“三化”,就是“国民熟茶”,就能开启熟茶的大众化。否则,还是在传统的小众圈子体验打转。
  
  下面重点谈一下场景的生活化:
  
  如果北方人有广东喝早茶的时候泡熟茶这种生活场景,估计熟茶销量会增加五倍。这种生活场景很质朴普通常见,也就是居家过日子的场景,而不是强调逼格的场景。
  
  生活处处是风景,没必要刻意景外造景,如果用力造的话反而着相了。熟茶的场景生活化,可用“融”字诀,以你喜欢的方式,习惯的方式,融进你本来就很美的生活。而不是另外搞个东西,板着脸教训消费者,你不喝熟茶就没品格,没追求,没文化。为何要对立造景,而不是用好“文化”的大而化之呢?
  
  许多茶企推广,喜欢制造对立面,不就卖个茶,至于吗?
  
  体验要人性化,人都喜欢找认同感、归属感,不喜欢被异物植入,厌恶对立面的东西,顺应人性就ok!
  
  润元昌将围绕“熟茶与健康”这一主题开展一系列推广活动,让熟茶的大健康文化走进大众社区,让喝精品熟茶有益身心健康的观念深入人心……
  
  一切从熟茶消费升级这个市场原点出发,来重构熟茶体系,做熟茶2.0时代的倡导者,将精品熟茶做到三个极致,就可以开启茶界“新服务”模式。

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