后疫情时代,茶叶零售如何突围?

2020-12-22 10:41:22 作者:赵光辉 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  2020年马上就要画上句号,但给茶行业留下的难题才开始解题。
  
  最难解的疙瘩在哪里?相较而言,不在上游生产加工,更多集中在终端零售。人们不禁要问:后疫情时代,茶叶零售如何突围?
  
  茶叶零售面临生死考验
  
  2020年,突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业带来巨大影响。对茶叶零售业来说,将市场形势一刀避成两个天地:上半年很多流通企业活动力几乎为零;进入下半年,市场逐渐复苏,但形势变了。
  
  北京马连道被誉为“中华茶叶第一街”,是北京乃至北方市场景气度的晴雨表。茶周刊全媒体一直关注着这里的情况。第三季度马连道逐步复商复市,大大小小5000多家茶企中,已经有企业凋零在上半年。如今在这里坚持的企业也普遍感到压力山大。
  
  湖北一家茶企北方区销售负责人说,今年茶叶销售太难了。虽然恢复些人气,但依然困难。一家中小茶企负责人甚至感叹道:“今年我们的目标是活下去!”
  
  零售困境的背景板:产能过剩
  
  目前,市场供需形势已经发生了根本改变,供大于求成主基调,且趋势没有得到改变。
  
  今年10月下旬,在第十二届中国(北京)国际茶业及茶艺博览会上,农业农村部种植业管理司司长潘文博重点讲了产能过剩问题。他说,我国现有约4600万亩的茶园,280万吨的鲜茶年产量,合每100个人3亩茶园,每个人茶占有量4斤干茶。他强调:总量来说已经偏多了,已经供过于求,茶园面积不应该再增了,不能下田与粮食争地。放在这样的大会上,这个意见显得有些突兀。但这恰恰说明产能问题需要行业认真严肃对待。
  
  “内外夹击”下的茶叶零售业
  
  电商兴起后这么多年,传统茶叶零售就一直在艰难寻找出路。但在内外夹击下,零售行业没有呈现明朗的转型突围之势。
  
  湖南怡清源茶业有限公司北方区销售负责人简先生对媒体说,今年销售受疫情影响很大,相比往年下降六成,分销太难。不少大的茶企也面临同样销售困境。
  
  没有销售就没有流动的资金,企业发展就受限。北京姮和曌文化传播公司总经理陈女士本来盘算着在2020年增加加盟店,让更多人来体验茶文化以培养更多的消费者。但眼下,她只想着节省开支,收缩再收缩。
  
  转战线上,销售的希望在哪里?
  
  今年上半年疫情“冻市”,零售行业和企业销售环节加大力度,涌进这条活的“战线”,然而由于线上同质化严重、品牌辨识度低、茶叶自身的消费属性等因素,除一些具有品牌效应的茶企外,大多数销售状况并不太理想。
  
  马连道茶城的陈女士转战线上后,销售状况并不太理想,又尝试抖音直播带货,但常常是上线直播2个小时,观看人数不到10人。坚持到5月份,其间国家出台了一系列扶优解困政策,陈女士获得两个月减免店租,帮助她度过最艰难的时段。如今,她前期积攒的几千粉丝每天能产生一二十单的收入,直播也一直在持续。
  
  “积极自救”是第一法宝
  
  面对困境,大企业从研发新品推动转型升级,中小茶企坚持在线上寻找生机。总之,要走出困境还是要积极自救。对于今年大热的线上直播,许多企业都纷纷加入,邀请网红、自己直播,有的还成立了电商直播基地,对主播进行了网上带货培训;进入下半年,很多公司已经全员转战线上直播带货。
  
  马连道的陈女士说,“为了引流想尽了办法,和很多商家互相带货,微信圈发动朋友,还联系了一些主播带货,产品价格也是一降再降。由于需要前期的培养,所以不可能一下子打开销路,销售效果不太理想。平台抽成加上主播抽成,算下来几乎是在给别人忙。但是没办法,试了还有活下去的希望。”简先生表示,线上引流困难,而且利润太低。10月份他们做了一次秒杀活动,两天卖光8万盒。但一盒9.9元能有利润吗?简先生说,等于白送给客户做体验了。现在有三四成的回购率,还算满意。
  
  线上需要资源、时间和品牌
  
  今年“双11”也体现了这一点。除小罐茶几款销量较好的产品是少量折扣外,其他知名品牌如天福和八马销量相对好的产品都很优惠。而今年“双12”,则更体现商家店铺运营策略和资源匹配的重要性。
  
  “双12”品牌茶叶直播总榜前10为小罐茶、八马茶业、彩程茶叶、新益号茶叶旗舰店、吴裕泰、品品香茶业、小师姐评茶、六大茶山茶叶旗舰店、馥益堂茶业、天福茗茶。从前3位直播销售指数看:小罐茶27万,八马茶业22万,彩程茶叶20万。当直播成为营销标配之后,只有规模企业才能够系统给直播营销配套人才和策略资源。从店铺开店时间来看,10年以上老店有3个:天福茗茶、六大茶山茶叶、小师姐评茶。开店时间最短的是小罐茶,目前也超过4年。可见,时间的积累也是绕不开的一个因素。
  
  年轻人是茶叶市场的未来
  
  传统茶企要突破目前的销售困境,一方面是要培育壮大品牌,另一方面要加大创新研发力度,吸引更多年轻群体。
  
  业内人士表示,目前整个茶行业的流通形势已经发生巨变,相当一部分份额由线下转到线上,企业在整体的品牌策划上,特别是新营销渠道上要足够重视:一定要从消费者的需求入手,通过满足消费者对品牌个性化、对产品外在美感的需求,赢得市场竞争优势。潘文博说:茶叶应走高质量发展、绿色发展、平民化、青年人之路。市场上像桂花红茶、调味茶等新工艺茶,年轻人喜欢。赢得年轻人就是赢得了茶叶市场的未来!


 

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