“袋泡茶”会是下一个茶业风口吗?

2020-08-25 12:52:56 作者:陈 浩 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  全球消费市场、主力消费人群正在变迁,一个消费品牌大爆发的时代正在来临。近年来,以“喜茶”为代表的新式茶饮,以“元气森林”为代表的无糖茶饮品,成为消费市场和资本市场关注的新风向,此外,许多袋泡茶品牌也在近年来逐渐崭露头角。
  
  袋泡茶,本土力量不断突起
  
  袋泡茶又称茶包,是将茶叶装入有透水材料制成的袋子,在杯中冲泡即可饮用的一种茶叶产品。根据茶叶性状不同,袋泡茶可以分为原叶、碎叶和颗粒;根据包装的不同,袋泡茶一般有四角包、吊线四角包、三角包、M包、双囊包和单囊包。
  
  目前国内袋泡茶消费市场主要分为两种:一种是线上以淘宝系为核心的国内品牌,如茶里、佰朔、他山集茶、茶小壶(小罐茶子品牌)等,新式茶饮则包括奈雪的茶、因味茶、煮叶等都建立了各自品牌的原叶茶品;另一种是国际袋泡茶品牌,如英国立顿、川宁、新加坡TWG等调味茶。总体呈现出国际品牌先入为主、本土品牌后来居上的局面。
  
  袋泡茶的出现使茶叶成为一种快消产品,改变了消费者对传统茶的固有认知,从产区+品种,转变为品牌+产品,为企业建设自己的品牌提供了可能。其次,在茶产品营养成分、性状、口感等方面,也区别于传统茶的品饮场景,有了更广阔的适应性。然而目前消费市场对茶的认识还多以传统“功夫茶”的形态意识为主,新消费群体需要以新方式、新理念去打破以往对茶的单一认知。
  
  茶的衍生品市场火热,传统茶叶市场也有所突破。中国茶叶流通协会统计,2012年以来,我国茶叶消费总量和人均消费总量持续上升,2019年国内茶叶市场销售额达2739.50亿元。而中国茶叶市场边缘产品的袋泡茶,近年来规模也在逐渐扩大,艾媒数据显示2019年我国袋泡茶线上市场规模为50.3亿元,占线上235亿元茶叶市场的21.4%,随着多元消费场景及消费需求的变化,预计2020年有望突破100亿元,达128.7亿元,市场潜力巨大。
  
  新需求,孕育新消费市场
  
  联合利华2019年年度报告中显示:茶业务包含了立顿、塔佐(Tazo)在内的知名品牌,其年销售额约为33亿美元,因2019年营收规模较2012年几乎无增长,考虑出售茶业务的相关板块,这意味着以往的袋泡茶标杆品牌——立顿,有可能被卖掉。
  
  此事件的发生,并不代表茶叶消费市场份额减少。袋泡茶是世界茶叶消费的重要组成部分,就袋泡茶消费在茶品类消费总额中的占比而言,世界平均水平为23.5%。欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平,欧洲为80%,美国和英国高达90%。相比之下,中国是茶叶生产大国,占全球产量的50%以上,但袋泡茶消费水平仅为5%。
  
  也许,袋泡茶是以“立顿”这样的舶来品先入为主的原因,导致很多消费者认为袋泡茶中的“碎茶”就代表普通茶,与“中国名优茶”相距甚远。同时,国内袋泡茶发展初期常见的茶包,的确习惯把低档茶、边角料碾成碎末装进茶包。但在国外,茶叶切碎工艺发展相当完善,并配有完整的质量评判体系,优质茶叶同样能制成碎茶。仔细思考,茶包不过是茶叶的一种包装方式,中国除了少数条形特别的茶以外,都可以做成茶包。不过近几年,为了更直观地展示自己使用的是优质原料,把完整叶片放入茶包,已经成为一种趋势。
  
  消费人群的变化意味着品牌要抓取新一代年轻人的喜好和需求。从日本饮品的发展来看,大致经历了碳酸饮料、果汁饮料、茶饮品和水饮品的消费理念,对应中国当下市场,“健康饮品”是大势所趋。
  
  许多年轻消费者没有开始饮茶,一是没有合适的产品,二是对茶的认知还停留在只知道红茶和绿茶的阶段。茶叶作为东方健康饮品,无论是从健康角度,还是风味多样性上,都有更多可能孕育出新的消费市场,开启健康、高品质的生活方式。
  
  多元化,在创新中寻求未来
  
  随着消费者对饮食健康与食品功能性的重视,草本茶与水果茶近年来受到广泛关注。例如姜、姜黄等成分开始在草本茶中使用,实现诸多品牌的业绩翻倍。
  
  人们都说中国是茶的故乡,有着丰富的文化底蕴,但或多或少充斥着一些年代色彩,无论是产品形式还是品饮场景,都让很多年轻人敬而远之。而袋泡茶不同,其与生俱来的方便快捷与年轻人的青春活力有着天然的联系,在保证产品品质的基础上,多样的口味和时尚精美的包装,更加符合这个时代里年轻人对颜值和口感的追求,也为袋泡茶市场注入新的活力。例如花草+茶,水果+茶,奶制品+茶等一系列符合年轻人口感的饮品,在丰富产品线的同时,也拓宽了更大的消费市场。
  
  除常见的茶包外,近年来也出现挂耳茶包、袋棒茶等产品。借挂耳咖啡的大热,挂耳茶包也有隐约兴起的苗头。不少挂耳茶包“标榜”自己使用原叶茶,但原叶本身萃取速度及不上碎叶,加上茶叶在挂耳包里很难舒展,更制约了茶汁萃取速度。袋棒茶则是将茶叶(碎茶)放进多滤孔的锡棒中,既有茶包过滤的作用,还能被当做搅拌棒,一边搅拌一边析出茶叶物质,不过比较小众,还没有流行开来。
  
  企查查数据显示,我国共有茶叶相关企业132万家,2019年注册量为31万家,较10前上升了649%,超60%集中于批发和零售业。如此多企业的加入,相信我国袋泡茶品牌一定能在未来的世界袋泡茶和茶叶消费市场上占据优势。



 

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