疫情对茶业的利好——加速洗牌 做大龙头

2020-04-28 14:16:28 作者:欧阳道坤 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  突如其来的新冠肺炎疫情,对中国茶业的影响深远,尤其是2020年春茶季,从生产、流通、零售,到茶馆,都受到不同程度的冲击。但是,我们不妨变换一个视角:看看疫情对茶业有没有利好、有哪些利好。
  
  疫情期间,茶叶消费量增加
  
  疫情期间,尤其严格防控期间,由于人们的行动受到限制,被迫宅在家里,活动场景很单一,平日里没时间泡茶喝,或有些场景泡茶喝不方便,所以疫情期间的饮茶量普遍增加。可以预见的是,未来还会有相当长的时间,人们会尽量减少集聚性的活动,所以人们的饮茶量还是会保持在较高的水平。
  
  疫情后,饮茶人口及饮茶量增加
  
  这次疫情,给全民上了一堂健康课,尤其是病毒与人体的关系,几乎每个人都明白了:在与病毒的博弈中,我们人体靠的是自身的免疫力。
  
  很多茶行业朋友已经观察到,疫情基本得到控制以后,尤其是今年新茶上市后,原来不怎么喝茶的人开始买茶、喝茶了;同时,已经有喝茶习惯的人,在很多场景下哪怕麻烦一点,也会泡杯茶喝。这表明,在健康诉求之下,一是喝茶人口在增加,二是饮茶量在增加。
  
  疫情之下,茶业经营出现新变化
  
  一是小微茶企、茶商将大量退出市场。原因是多方面的,最根本的原因是他们都没有形成自己的品牌(哪怕是老板个人品牌),使得小微茶企和茶商的采购成本与销售成本大幅上升,难以为继。
  
  二是茶农“茶山零售”减少。主要是疫情之下城市居民出行受限,包括心存安全顾虑,上茶山买茶的人大幅减少。只有那些长期形成了信任关系的双方,选择通过不见面交易的快递配送方式。
  
  三是“线上卖茶”各显神通。包括开直播、产区官员代言等方式,显示出了新的活力。但是,仍有很多产品不支持7天无理由退货,也不乏产品品质不稳定、发货不及时,甚至以次充好、发货出错等乱象。相信“线上卖茶”会经历一轮大浪淘沙,孕育出一批讲品质、重服务、守诚信的茶农、茶商和茶企。
  
  四是“网红带货”有销量无利润。对于传统茶叶这样的“慢消、非普及性”产品,大行其道的“网红带货”最多只能实现一次性销售,用户复购率极低,“网红带货”的商业模式及其运作方式,决定了“一次性销售”中,茶企几乎没有利润。
  
  “龙头”茶企强势增长
  
  一是各地的“龙头”茶企加大收购量,且不压价、不欠款,极大地缓解了疫情造成的茶农“卖茶难”,充分体现了“龙头”茶企的责任担当。
  
  二是各地政府以“龙头”茶企为抓手,集多种政策于“龙头”茶企,包括资金支持、金融支持、贴息支持、官员代言支持等等,助推了“龙头”茶企的逆势增长。
  
  三是“龙头”茶企加大营销力度、变换渠道组合。包括实施多种广告、传播、推广活动,包括平台电商、私域电商、线下渠道三者互通互动,包括强化“不见面交易”的相关服务等。必须要看到的是,经过多年的积累和沉淀,“龙头”茶企在自己经营的茶类的局部市场上,已经形成了一定的品牌效应,在人们出行不便、不愿意集聚的特殊情况下,消费者更愿意选择品牌茶,更相信品牌企业的产品品质、配套服务和经营诚信。
  
  机会总在变局中
  
  每个重大事件或灾害,都会引发或促进政治、社会、经济,乃至人们的生活等多方面的变革。
  
  此次疫情最紧张的时候,恰是我们的春茶萌芽的日子,正在全力准备春茶季的行业朋友突然懵圈。
  
  但是,具有一定规模、团队有了一定力量、品牌有了一定积累的茶企,在这次疫情引发的变局中看到了机会并抓住了机会,他们反向操作,一手加大收购,一手加强营销。
  
  进入春茶旺季以后,笔者在实地调研和通过电话、微信调研超过30家“龙头”茶企的过程中,再次对茶企提出“上游加大收购,下游加强营销”的建议。事实上,在调研的30多家茶企中,绝大多数都获得了不同程度的增长,部分茶企增幅超30%,还有的茶企整体增幅超60%,也有线上增幅高达120%的个案。
  
  应该说,此次疫情引发的变局或许是茶行业的一次洗牌机会,大量的小微茶企、茶商退出市场,茶农在茶山上卖茶大幅萎缩,这给市场腾出了不小的空间,我们的“龙头”茶企应该快速去填补和占领。这次变局推动的行业洗牌,再次证明:品牌化是传统中国茶业走向现代中国茶业的必由之路。
  
  (作者系中国茶业独立评论人、中国茶业商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长)



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