茶叶难卖!怎样解决?

2020-03-17 12:50:27 作者:赵光辉 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  茶叶越来越难卖是近些年来一个突出的行业问题。今年的新冠肺炎疫情更加突出了“卖难”困境。为此,《中华合作时报·茶周刊》近期组织了一系列活动:一是与有赞平台合作,推出系列公益讲座,助力企业营销;二是通过网络调查采访,即时捕捉行业热点问题。近期围绕“如何破解卖难问题”进行了沟通交流。今天,我们就此展开报道。
  
  卖难问题能“溯源”吗?
  
  茶叶卖难问题既有历史原因,也有疫情加重因素。来自嵊州一家茶企的俞文珍说:现在有不少人的茶叶堆在仓库里,很着急!她说的情况是当前一个较普遍的现象。
  
  抛开疫情隔离打断营销、阻碍渠道因素,我们需要对目前的市场格局进行“追根溯源”——为什么茶越卖越难?到全国各地的产区茶叶交易市场看看,你会发现大都建立了“质量追溯体系”,用现代化的先进技术和设备为每一包茶制定、佩戴“身份证”;但如果说市场销售出了问题,能通过“追溯”的方法,寻找出问题、打通梗阻、货畅其流吗?答案是太难!
  
  一难是整个行业目前供大于求。产能过剩已经积累数年,即使每年的弃采面积都在增加,也无法缓解上游生产能力的消化压力。
  
  二难是行业小企业普遍没有响亮的品牌和强大的渠道,一遇到市场波动,最先风雨飘摇的是他们。虽说企业小成本压力也小,但“一分钱难倒英雄汉”也常常发生在他们身上。
  
  三难是整个茶产业没有形成合理有效的产业协同。六七万家中国茶企中小企业占大多数,它们大多是从上游生产到加工再到销售产业链完整的“小虫”,而严重缺乏消费端龙头引领、大品牌整合的大企业和产业集成。没有龙只有虫的产业格局,就像六七万只排水量一吨的小舢板,即使总的排水量达到六七万吨,也不可能像一艘六七万吨的航母一样行驶。
  
  是“品牌价值溢出”
  
  还是“品牌发育晚熟”?
  
  在调查讨论中,大家从“西湖龙井”与“越乡龙井”的关系引出了“品牌价值溢出”的现象。
  
  裕荣香福鼎白茶蔡良绥说:西湖龙井小产区核心部分只有4600亩左右,春茶50斤/亩,只有20多万斤,14亿人喝,人均只有0.8克,6个人才有一泡茶。所以浙江省做大龙井产区,是十分正确的措施。正如福建武夷山大红袍,原生种只有悬崖上6株母树,一年只做2两茶,谁能喝到?而现在的大红袍,是武夷山众多品种拼配起来,其中包括九龙袍(大红袍N代的单株选育的扦插苗)等性状与大红袍相似的品质品种。来自四川的茶产业研究者洪漠如认为:西湖太小,所以品牌价值很容易溢出。他认为中国茶品牌溢出现象很普遍。普洱茶的熟茶、安化黑茶、龙井,都是被“溢出”的典型。
  
  这个现象背后隐藏着优质的产品供应与旺盛的市场需求之间的矛盾。好产品大品牌供不应求,小品牌无品牌无人问津。按照这个市场逻辑,自然会发展到大品牌越来越大,小品牌会成为地域性品牌或者自然消亡,成为大品牌产业链中的一环。从我们了解到的情况看,也的确呈现这个趋势。比如贵州茶、湖北茶,产能大、地域偏、品牌弱,所以每年春季很大比例的茶青都销到外省,成为名牌茶的原料。但这个市场自然的资源配置在我们发育不健全的品牌机制面前,最终走向扭曲。
  
  中国茶品牌发育“瘪”在哪里?
  
  品牌发育就是按照品牌的规律,强壮该强壮的环节,呈现一个健康的产业体魄。但中国茶品牌发育一直有两个问题没有突破,以至于天生一个凹凸有致的美少女成了一个柴火妞。
  
  第一瘪在上游:生产端过于混乱,“产地”品牌畸形,形不成以品质、口感为标志的品牌思维和路径。为什么每年某品牌绿茶一上市,一边是某品牌绿茶产区“采购”外地原料而不做声?一边是非某品牌绿茶产区在给他人做嫁衣同时埋怨自己不值?
  
  在日本,静冈绿茶是绿茶最大的品牌,所以静冈外的绿茶也想沾光。怎么办?“价值溢出”!静冈绿茶品牌授权使用,只需在外包装注名“静冈绿茶”本地产、非本地产就解决了品牌、品质、口感、价格等问题。
  
  第二瘪在下游:消费端品牌、渠道端品牌始终没有产业引领优势,形不成天下胸怀的品牌。茶品牌还有一个路径——英国立顿的消费端品牌发育路径。英国不产茶,因此他们的茶品牌不太可能从产地端发育起来,但这样恰恰获得了更大的空间。一个不拘泥于产地的品牌名号、一种跨品类跨区域的发展视野、一条从消费端方便时尚出发的产业路径,造就了茶领域世界上最大的商业品牌。
  
  网友小鱼游游认为:我们只看重眼前利益的短视,以及从产地出发的农业思维,形成了傍名牌的“借壳模式”。江西泊园张卫华说:这种“品牌溢出”很不好,对原产区品牌是伤害。茶产业发展需要竞争环境,有压力才有创新驱动力。嵊州出好茶,应该想方设法寻找自己的品牌基因,守住生存底线的同时,集中人力财力搞新产品研发。
  
  政府部门要考虑产业全局
  
  因为我们把更多精力投入到上游扩大面积与产能,没有集中物力财力精力去疏通产品到消费者最后的一公里。这就是当今中国茶卖难的基础性原因。上月,江西省政协委员张卫华向江西省政府提这出建议,要政府部门加大对下游消费流通领域的引导扶植力度,从商业端理顺产业关系。这是个很现实的问题,也是个关系全局的问题。南京茶人茶夫子说:从大局说,政府部门要考虑布局。既要考虑上游生产,也要考虑下游流通。只有茶叶链全部顺畅了,茶业才能良性持久发展。
  
  张卫华建议:最好的创新不仅仅是从生产端优化和升级,还要从消费端发现未知领域。小罐茶和金骏眉有其创新之举,淘宝、支付宝、微信、抖音都是创造消费需求的典型案例。“一边守,一边攻”是具有操作性的。在保证生存的前提下,深挖品牌构建的文化与品质基因,结合自身特点重新确定战略方向。他说:如果本身不具有品牌基因,没有做皇帝的命,那就好好做个臣民也是对的。
  
  总结他们的建议就是,茶品牌建设中一要加强产业协同,用龙头企业这个“皇帝”团结起更多的“臣子”,形成强大的产业链;另一种就是从消费端创立品牌,打通消费最后一公里。所以,张卫华特别补充说:最好是不信命!


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