美国茶市:定位“健康” 升级明显

2019-05-28 11:07:01 作者:彼得·高吉 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  2018年是极具挑战性的一年,不仅是在美国,全球范围内都是如此。美国大部分茶在各个群体中的销量仍旧居高,但是茶总进口量降低了约5.5%。绿茶同比增长较高,同比进口增长约4.1%,占进口量的14.6%。2018年的数据低于三年平均水平,成交量下滑2.7%。不过,初步数字表明,美元的实际价值有所增加,这意味着美国进口的茶叶价格略高,理论上来说,茶叶质量也更好。
  
  交易量疲软这一现象也出现在很多茶叶原产国,甚至包括“传统原产国”,中国、日本、印度均受此影响,只有斯里兰卡是个特例,成交量同比增长了10%。
  
  一般来说,在这种情况下,锡兰(斯里兰卡)低地茶(Low Grown'leafy Orthodox teas)的地位依旧坚挺。然而,一整年里,中度/中低度的CTC茶拖累了全球市场。因为长期供过于求,这个部门一直较为脆弱,在过去12-15个月中,该部门受到的影响尤为严重。
  
  CTC市场底仍然相当稳固,但是,在年底最终由于东非的压力而被迫下行。东非也在增加手制茶产量,但要达到临界点以影响疲软的CTC市场,尚需一些时间。
  
  有趣的是,印度曾试图在12月和1月限制阿萨姆邦的茶产量,以达到将低质、平原茶撤出市场和提高质量的目的。这符合印度增加手制茶产量并将其出口到中东的战略。
  
  阿根廷作为美国最大的茶进口国,仍遭受着价格和通货膨胀的压力。
  
  即饮茶、特色茶继续增长
  
  即饮茶(RTD)将持续保持增长。2018年约增长3%-4%,2019年预计也将保持同水平的增长。
  
  如今瓶装茶因其灵活性、方便度以及可替代含糖饮料等原因,越来越多的消费者选择即饮茶,市场需求不断扩大。然而,即饮茶也面临着明显的挑战:即饮茶和其他类别的功能性饮料(例如健康饮品、饮料和水分补充饮品)竞争激烈,优质即饮茶和碳酸、软饮替代产品将继续进行市场分割和市场细分。
  
  特色茶的表现依旧亮眼,成为各商店中推动销售增长的重要角色。消费者对特色茶愈加热衷,他们总希望寻求新的、不一样的饮料和口味,对于高质茶和高价茶的水土、风味、源地、茶树、品牌和可持续性有着浓厚的兴趣。此外,手工茶尽管总量较小,但其势头不减,且仍保持增长趋势。
  
  尽管规模很小且大多非商用,美国的茶叶种植规模也正在扩张,在一些情况下,这响应了本土种植和“从农田到餐桌”的号召。茶叶原产国也通过地理名称和地域商标版权来保护和宣传自己的产品。
  
  因此,尽管2018年市场整体较弱,但实际上因其定位“健康”,茶叶市场依旧坚挺。
  
  食物及饮品趋势影响茶业
  
  健康是影响人们购买食物和饮料“最大”的因素之一,茶作为健康饮品的代表,其市场需求越来越大。美国消费者同样愿意为健康买单,这使得茶在美国市场中日益流行。
  
  健康:具有功能性益处的健康食物和饮品是当下人们关注的焦点。许多消费者认识到了茶的保健功能,并开始把茶作为含糖饮料的健康替代品。超过2050名注册营养师参与了“营养学趋势”调查,结果显示绿茶是2018年度十大超级食物之一。他们预测“健康”标识将超过价格和味道成为更重要的消费因素。在这一趋势下,茶饮的市场表现将更值得期待。
  
  天然:越来越多的消费者在寻求人工添加成分较少的食物和饮品,选择更天然的食物,比如真正的茶,而不是补充剂和营养品。
  
  产品交互:茶有丰富的文化故事,从它的历史、原产国、加工技术、独特风味,到它多彩的颜色和形状。茶能极大地满足消费者了解食物和饮品的求知欲望。
  
  可持续性:对于消费者来说,环保也是是消费考量的因素之一。美国消费者会选择对环境影响最小的食物。
  
  营销创新是关键
  
  为了持续吸引消费者,经常创新和开发新产品是关键。饮品营销公司指出,在饮品业中,创新的重要性日益增加。创新的重点在于以消费者为中心,创造新的消费时机、与消费者互动的新方式,以及更多“生活方式型饮料”。
  
  一些新兴趋势包括:冷酿、植物性、蛋白、功能型、增值乳制品、红茶菌、益生菌、营养与基因、大麻二酚、特别饮食、可持续性、环境友好、包装创新等。
  
  整片茶和自然风味茶不仅愈加受到千禧一代(出生于1982-2000年间的人)的喜爱,而且在所有年龄段的消费者中都是如此。对于喜欢寻找产品背后“故事”的消费者来说,整片茶是茶的历史、风土和传统的宝库。
  
  绿茶持续吸引着消费者。绿茶受到美国人青睐的原因在于它对身体有益,尤其在缓解焦虑、促进免疫系统工作、保持体重、减少皮肤泛红上有积极作用。
  
  茶的自然性、多样性、可持续性、和健康性以及天然好味道将助力茶业在未来继续保持增长。
  
  作者:彼得·高吉,美国茶叶协会主席。彼得是立顿和联合利华历史上第一位美国出生的茶叶鉴赏师,他退休前一直专注于联合利华在美洲的所有业务的战略发展、风险管理以及原料采购,负责的支出超过13亿欧元。



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