传统茶商的经营转型路径(下)

2019-05-14 13:33:37 作者:毕晓军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  上期,毕老师分享了传统茶商经营转型四条路径中的前两条:小而美的品牌商和品牌茶叶的专业分销商。这期,继续分享传统茶商经营转型四条路径中的另外两条备选路径。
  
  第三条路径
  
  多品类多品牌的集成式零售商
  
  目前,消费者对于茶叶消费,进入到相对理性和专业阶段。每个消费者根据自身的体质特点、消费需求和不同季节,选择不同的茶叶品类和茶叶品牌。在这种茶叶消费细分和升级的大背景下,多品类、多品牌的茶叶集成店,方兴未艾、蓬勃发展。
  
  影响茶叶集成式零售商业绩的四项要素是“人”“货”“场”“客”,提升茶叶集成式零售商业绩的12字要诀是“找对人”“选准货”“管好场”“黏牢客”。差异化的产品组合是茶业集成式零售商的成功基础,产品力决定零售商的生命力。每一只产品的市场定位不同,对茶叶零售商的贡献不同。集成式零售商需要构建差异化的品牌和产品结构,打造核心品类、主打主力品牌、主推明星产品,支撑和放大产品组合的核心竞争力。
  
  茶叶集成式零售商,发展前途看似光明,道路实则曲折。毕竟,运作好一个茶叶集成店,等于在运作一个零售超市,需要培育产品整合能力、客户经营能力和店面运营能力。因此,需要建立一只强有力的采购管理、客户经营和零售运营团队,需要积累一套成熟的终端运营模式,绝非短期能够磨合到位。
  
  业绩提升是硬道理。每位茶叶集成式零售商,更应该分析自身的客群结构,找出最有消费能力和最具消费意愿的金牛客户,深挖发掘和响应每一类的茶叶细分消费需求,让自身成为每一位“财神爷”的茶叶“一站式”消费的唯一选择,持续挖掘和提升每一位忠实客户的终生合作价值。
  
  第四条路径
  
  黏牢忠实粉丝的社群服务商
  
  社群服务商是广大茶商最现实可行的转型路径。市场对社群服务商的转型需求最需要,切入难度低、转型难度小,适合于目前最广泛的数量庞大茶店群体。
  
  社群服务商的生存要诀是为忠实粉丝提供差异化的产品和极致体验。差异化的产品包括限量版(名山、名种、名家)、私人定制产品等。极致体验需要解决三个问题:如何布置场景、如何对用户开展五官刺激、如何超越消费者的服务期望?社群服务商需要培育资源整合能力、活动策划能力和粉丝经营能力,围绕如何持续提升忠实粉丝的黏性,做足文章。
  
  社群服务商的服务创新永无止境,需要打破现有的服务格局,全方位跨界整合资源。具体做法有两种:产品服务化。比如,茶商定位于消费者的茶生活顾问。消费者购买不同金额的茶叶,可以奉送茶艺培训、茶旅、茶修、获得非遗传承人签名,将同质化的产品销售升级为不可替代的服务体验,增加服务壁垒。另一种做法是服务产品化。比如茶旅服务套餐,通过事先告知茶旅的各项服务标准化规范和具体承诺,让消费者可以体验、感受和评价茶旅的服务质量,为粉丝营造独一无二的全程茶旅体验,增加忠实粉丝的黏性。
  
  本期内容到此结束。下期,毕老师和你聊聊茶企的招商加盟规划话题。
  
  (作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)


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