传统茶商的经营转型路径(上)

2019-05-07 14:05:58 作者:毕晓军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  茶业品牌商、经销商和零售商,构成一个完整的茶业分销价值链条。构建一个健康、永续的茶叶分销生态系统,离不开其中的任何一方经营主体。
  
  新常态下中国茶业分销格局发生重大调整,谁先转型成功,谁能笑傲江湖。传统茶业经销商,该何去何从?条条大路通罗马,并不见得每条路都适合自己。能否笑到最后,取决于每位茶商的经营路径选择。
  
  结合十年的茶行业营销实战研究和服务经验,毕老师认为,传统茶商经营转型有四条可选的路径:
  
  第一条路径:小而美的茶业品牌商
  
  中国茶商要想憋气潜水、熬过寒冬,不仅靠积累的各项资源,更需要依靠核心竞争力!拥有茶产业链上的各种独占性资源,比如茶叶核心小产区、工艺传承人等,固然值得庆幸。但如果各类资源的利用效率过于低效,同样无法发挥资源的威力,无法创造出竞争优势。
  
  抢占独占性资源的茶商毕竟是少数,更多的茶商,比拼的是能力,尤其是核心能力。茶产业链的各个链条,均可以培育核心能力,比如茶园养护能力、产品策划能力、货源供应能力、产品拼配能力、质量把控能力、供应链整合能力、品牌推广能力、渠道合作能力、终端体验能力等。
  
  茶企一旦拥有核心竞争力,反而有机会化腐朽为神奇、变不利为有利,整合茶产业链上下游资源为己所用,创造出竞争优势并持续保持和强化,最终赢取市场胜势。
  
  茶企选择什么经营模式,同样基于自身在茶产业链中的优势价值链条,聚焦经营、集中发力。经营模式的选择,主要受制于每个茶企在茶产业链不同链条的资源条件和能力配置。资源条件决定产量的大小,能力配置决定产品的独特性。从产量和产品概念两个维度,可以演变出不同茶企的四种不同经营模式。
  
  要想转型为茶业品牌商,传统茶商靠的是核心竞争力。茶业品牌商需要培育品牌推广能力、产品策划能力和供应链整合能力。尤其是供应链整合能力,最考验每位品牌商的供应链响应效率,也直接决定每位品牌的产品力。
  
  目前茶业品牌严重过剩,千军万马过独木桥,成功的几率有多少?当下准备向茶产业上游延伸的传统茶商,轻易不要将重资产投入到茶园和茶厂建设。尝试借助茶旅服务产品化,传统茶商可以尝试小而美的经营模式,不失为一项现实的选择。
  
  通过锁定渠道合作伙伴和主力消费用户,借助茶旅服务产品化,可以轻资产投资形式贯穿茶产业链的各个链条,融合全程深度体验互动,开展品牌推广、产品销售和服务体验。
  
  第二条路径:品牌茶企专业分销商
  
  目前,中国茶企无力自建渠道,必须依靠分销商,实现对于各类终端的分销覆盖。目前茶行业的专业分销商最稀缺,但是对目前最广大群体的夫妻店类型茶业批发商而言,要想转型为品牌茶企的专业分销商,难度极高、挑战巨大。
  
  茶业品牌厂家会根据不同市场的渠道拓展目标和自身能力配置,明确厂商之间的渠道合作模式,并进而明确双方的利润分享机制。作为分销商,需要明晰自身的利润来源结构。分销商与品牌厂家合作的利润,主要来源于四个方面:分销价差、达标返利、市场费用、库存增值。不同分销商的核心能力不同,能够赚到手的利润,当然也不一样。每位分销商需要时刻牢记:没有金刚钻,不揽瓷器活。自己有多大的能力,才能办成多大的事,也才能赚到多大的钱。
  
  要想转型为品牌茶企的专业分销商,需要评估自身的能力,明晰自身的经营定位,到底是高效产品流通商、专业终端服务商还是专业品牌运营商?高效产品流通商,主要指的是传统茶叶市场最具代表性的批发商,守株待兔、坐店等客,能够存活,靠的是多年累积的产品推广能力、批市分销能力和订单处理能力。
  
  作为专职终端服务商,需要建立专职业务团队,主动出击,拓展终端和服务终端。培育终端拓展能力、团队管理能力和终端服务能力,是这类茶商存活和发展的制胜法宝。
  
  要想获得品牌茶企的大力倚重和长期青睐,传统茶商更需要转型专业品牌运营商,需要构建公司化运营系统,组建职业化、专业化的推广、招商、培训和服务团队,重点培育品牌推广能力、品类经营能力和活动执行能力,为品牌茶企扛起区域市场品牌推广的大旗。
  
  本期内容到此结束,下期,我们继续讲讲传统茶商经营转型第三条和第四条路径。
  
  (作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)

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