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茶产业如何发挥主场优势?

2018-08-07 17:23:32 作者:冯斯正 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  “健康中国2030”规划,标志着大健康时代开始
  
  茶产业如何发挥主场优势?
  
  本报记者 冯斯正
  
  当今世界上,除了和平与发展之外,健康无疑也是最受人关注的主题了。
  
  2016年8月26日,中央政治局召开会议,审议通过“健康中国2030”规划纲要,成为日后15年推进健康中国建设的行动纲领,可以预见,中国将迎来“大健康”时代。
  
  大健康,是内含巨大市场潜力的新兴产业。它的维度很广,在涵盖身体健康之外,还包含精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的完全健康。目前涉及医药产
  
  品、保健用品、营养食品、医疗器械、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。其提倡的不仅有科学的健康生活,更有正确的健康消费等。
  
  茶作为一种具备天然健康属性的饮品,是健康生活当之无愧的主力军,茶当如何为人们提供健康生活的体验,进而把握住健康产业的机遇,恰是从业者应该思考的问题。
  
  海外市场:专业茶势头向好渐成风
  
  和专业茶叶在中国超市常常得到冷清的待遇不同,在美国,超市是消费者大量采购茶叶的地方。德国市场调研公司Statista在对美国消费者2017年采购茶叶的情况进行调查(多项选择)发现,80%的购茶行为出现在超市,21%是在折扣店,12%出现在品牌零售店,14%是网购(其中10%认准亚马逊电商平台),仅1%从各茶品牌的电子平台中订购茶。这显示,茶已是美国家庭的常见之物。
  
  “从世界茶业博览会上出现的信息透露,不管购买方式如何,专业茶已经成为食品市场中非常有吸引力的一个品类,它正以新品层出、专业销售的状态出现。”珍妮丝· H·格鲁佛这样讲,她曾于20世纪80年代在The Great Atlantic & Pacific茶叶公司任职产品发展经理,研发500多款产品成为美国第一批优质茶品牌,如今在美国专业食物市场领域做指导工作。
  
  “茶叶零售商们在他们的店中展示出世界潮流,极大愉悦了消费者。茶属于增量消费品,消费者总是热衷于尝试新的口味和款式。而商家的任务,则是寻找各种机会制造增加市场份额。”消费者不会单纯地比较价格,一旦他们接触到了更好喝的茶,他们是非常愿意为之付费的,这为专业茶的增速销售提供了支撑。
  
  在欧洲,消费者对专业散茶的接受度也越来越高,法国农业与自然资源可持续发展协会主席皮埃尔·约翰逊表示,专业茶,尤其是中国的专业茶,未来在欧洲有很大机遇。以法国为例,现在法国进口茶叶量大约是每年1.5万吨,法国人喜欢喝红茶,但现在也喜欢喝绿茶、乌龙茶。普洱茶备受法国人的关注,究其原因是他们深受茶文化和茶健康属性的吸引。
  
  有机产品的消费越来越重要,而且欧洲的有机消费品市场每年以10%的速度增长。对于茶叶,虽然没有必须是有机茶的硬性要求,不管有没有有机认证,但只要有“无农残”的相关保证,就会让欧洲消费者安心许多。
  
  瓶装饮料:一场健康的竞技群战正酣
  
  Euromonitor市调公司近来给出的中国瓶装饮料领域数据显示(如图),在各饮料品类中,除瓶装水保持增势,其他品类如碳酸饮料、果汁饮料、即饮茶、即饮咖啡、运动饮料、植物蛋白饮料等的消费量,从2012年至2017年出现不同程度的下降。
  
  据业内人士分析,这些数据图所代表的并不是瓶装饮料这一领域的黯然失色,在表象背后,隐藏着当今一股由消费者需求挑起的饮料革命大潮:告别糖浆色素,消费者开始打出“健康”口号;继而生发出各种凸显个性需求的分支。所以,出问题的不是整个品类,而是该类中那些与消费者消费驱动力相悖的失宠产品,其中最关键的是,逆行于健康主旋律的产品都会走低。
  
  含糖与否,就是一个最明显的健康与非健康的分水岭。
  
  从即饮茶饮料所占比重一直位居第一这点来看,不难想象追求健康的理念一直存在于消费者的心里,只是在近些年伴随着消费升级才渐渐浮出水面。所以,早年霸占货架的“糖精+香精+水+象征性的含茶成分”的茶味甜水,如今就竞争力大减了。
  
  说起无糖茶饮料,叫人不由得想起2011年农夫山泉出品的“东方树叶”系列茶饮料,当年该产品刻意强调了“0”含糖,早早为无糖茶饮之路铺上了第一块砖。可惜的是,过于超前让东方树叶在当时的消费环境难觅知音,获得的赞誉远远小于消费者的吐槽;不过好在东方树叶坚持了下来,冲破困顿,盼来了饮料的健康时代。
  
  当然,把握住健康只能算是摸对了方向,要做得一款成功的商品还需要定位一个精准的消费人群。正是基于这样的理念,今天在超市货架上出现各类主打健康的饮料产品(包含茶类瓶装饮料),竞相争艳。
  
  突破创新:贴合当下传承其神非其貌
  
  在如今这个物质极大丰富的年代,大家最不缺的就是吃吃喝喝。单从饮品的角度看,可以代替茶的候选者很多很多。于是,就需要突出茶在消费者心中的必要性和价值感,这里茶占了三点优势。
  
  第一,茶可以算是最健康的饮品,这自不必说。
  
  第二,做茶离不开技术。中国茶品种很多,而每一款茶背后又有一套制作技艺,手艺高低直接决定着一款茶的品质。这则是告诉消费者,任何一款成茶的背后暗含着千万次的技术磨练,小小一片茶叶实在不简单。
  
  第三,美感也是茶与生俱来的特点。赏其叶、观其汤、闻其香是一种美,观看泡茶的过程和相关器具是一种美,它所传递出的意境或禅意还是一种美。
  
  不过纵使茶有诸多优点,如果不能做到顺应时代为消费者接受,也是枉然;行笔至此,又要讲到一个老生常谈的话题——创新。
  
  不得不说,由于近些年资本押宝式的倾注,催生出很多“五光十色”的产品、品牌和模式,个中不乏有新意者,但也有相当一部分是无脑之作,还自以为创出了新高度。创新,并不是把最热搜的话题、最讨巧的模式、最有争议的明星、最能吸睛的宣传和自家产品硬凑到一起,然后抛给最敢花钱的年轻消费者去买单;相反,它通常在表现形式上结合当下热点或需求,本质是基于一个寻常的真理或常识。
  
  笔者记得在一次和资深茶叶品牌策划顾问罗军老师的交流中,罗老师针对当今流行的芝士奶盖茶做了分析,其中特别提到,这一品类的成功离不开从理论上肯定了“咸”是中国人的特别喜好。“咸”的芝士、“甜”的茶饮和“鲜”的奶盖的结合,是典型的东方偏好,实现甜腻与清淡的平衡,并且是补充营养与平衡营养的折中。这种很中式的中和之道,你会从它花俏而西式的外表中发现吗?
  
  对于传统到中国人骨子里的茶而言,奶盖茶并不是唯一的表现形式。我们继续发扬它的方法,不应该是简单的复制,尤其在消费的个性化、多元化的今天,从文化、情感、心理等方面深刻挖掘茶与现时代的结合点仔细打磨,做到和消费者的需求“心心相印”。


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