星巴克告别茶吧不等于放弃茶

2017-08-11 15:11:38 作者: 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  在这个炎热的夏天,星巴克抛出一颗冷弹:关闭旗下Teavana茶店,而且是379家全部关掉。
  
  星巴克与茶饮恋情告吹
  
  如果把做生意比喻成谈感情,那么星巴克和茶饮的恋情,终于告吹了。星巴克单方面地对茶付出情感长达46年。早在1971年,第一家星巴克门店的招牌上,明明白白将“咖啡”和“茶叶”两个词放在一起,可见星巴克一开始就打着茶的主意。1999年,星巴克收购一家茶叶生产和分销商泰舒(Tazo),其“爱茶之心”昭然若揭。要说真正开始对茶“表白”,那还是2012年,星巴克收购茶业零售商Teavana和该品牌的300家直营销售门店,打出口号,要像“经营咖啡那样去经营茶”,并于2013年10月,在纽约曼哈顿的富人区里开出首家Teavana茶吧。
  
  然而,星巴克不断投入的爱并没能让茶吧业务给予回报。
  
  2016年1月,星巴克便宣布将5家Teavana茶吧其中的4家都关掉,原本1000家茶吧的计划兑现绝无可能;但同时放出话来,要在中国市场为Teavana打下江山,这倒是让中国茶界倒吸了好几口凉气。结果是,一年多了,半个Teavana的影子都没有看到。喊了半天,“狼”没来。
  
  再然后,就是不久前的7月28日,星巴克正式宣称彻底放弃茶吧业务。Teavana的全球总裁Annie Young-Scrivner也跑去高端巧克力品牌歌帝梵(Godiva)当CEO了。
  
  放弃茶吧但不放弃茶业务
  
  不过,是不是星巴克放弃了茶吧,就等于彻底放弃茶饮料市场了呢?
  
  2017财年三季度业绩会议中,星巴克新任CEO 凯文·约翰逊特别强调:“茶对星巴克来说是一个快速增长的品类,是一个没有疑问的市场,还是星巴克的一个核心焦点……至于关闭茶店,是为了巩固星巴克的业务,让公司可以把资源专注于那些更能驱动投资回报、增加股东价值和实现长远盈利增长的优先事项。”
  
  Teavana这个茶品牌不会随着实体店关闭而消亡,相反,它将以茶饮料品牌的姿态继续在星巴克门店出售。
  
  就在今年,Teavana的瓶装茶发货量达到了250万瓶,星巴克还计划在2018财年结束前,推出Teavana品牌的茶包。中国市场再度被星巴克的茶饮业务寄予厚望。官方透露,Teavana系列产品在中国市场上销售比较乐观。星巴克对中国怀抱有2800间门店扩充到5000家的壮志,还计划以13亿美元收购中国合作伙伴统一企业和统一超商手中剩余50%股权,进而全部直营江浙沪地区的1500家星巴克门店。Teavana茶叶当然也会作为门店业务的重要板块。
  
  Teavana茶吧败北原因何在
  
  针对于Teavana的失败,有分析称,一方面是因为近年来美国实体店的客流量日益下降;另一方面,美国市场压根从未真正接受过茶饮。这里说的是地道的纯茶而不是花样拼配的花果茶。这一点,确是值得中国茶业出口的企业留意,仔细思考现实中的茶叶国际化和我们理想中的茶叶国际化是否存在出入。
  
  此外,星巴克在茶和咖啡的搭配营销策略,也有非利好茶吧运作的倾向。当你在Teavana茶吧里,你能喝到茶,但没有咖啡,目的就是为了烘托出茶文化的氛围;然而,你在星巴克咖啡门店里,既能喝到茶,还可以喝到咖啡。那么问题来了,面对这样两个店,你会选择去哪个呢?
  
  星巴克坚定不移地秉持着“经营咖啡那样去经营茶”的理念,但是茶和咖啡终究是不一样的。任性地把一种饮品的销售逻辑复制式地代入另一种饮品中,恐怕也是另一个致使Teavana茶吧败北的原因吧。
  
  现在,还存有这样一种声音,认为星巴克撤离茶吧业务给中国新式茶空间做了前车之鉴。不可置否,近两年如雨后春笋般成长的中国第三茶空间,其中一大部分的开店初衷都有“欲与星爸爸试比高”的劲头,努力活成茶界里的星巴克的模样。但星巴克退出茶吧业务,似乎隐隐地表示着:茶界很难再造一个星巴克——有着雄厚品牌实力的星巴克尚且如此,那些因着驱利的资本超量孵化催生的新式茶空间,昙花一现是迟早的。
  
  记者认为,人云亦云不可取,揣测臆断也不妥当。关于星巴克在茶的路上究竟能走多远,现在下任何结论都为时尚早,让时间去证明一切吧。

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关键词:星巴克茶吧
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