三路出击 破解茶店盈利困局

2016-12-22 22:25:54 作者:毕晓军 来源:中华合作时报茶周刊 网友评论 0

   
  进入2016年以来,茶店的经营压力与日俱增,盈利话题日益沉重!如何提升盈利状况,乃至竭尽全力减少亏损,成为几乎各类茶业销售终端熬过2016年难关所面临的共同难题!

  笔者根据多年跟踪研究茶店的盈利难题,总结出改善茶店盈利水平的三个关键因素的办法——销售额、销售毛利率、费用。这三个因素相互影响、综合作用,最终决定了每个茶店的盈利表现。本文中,笔者为当下茶店减少亏损、提升盈利提出三个方向的具体建议。

  增加销售额

  影响茶店销售表现的四项要素是“人、货、场、客”。茶店业绩提升的关键,在于“由能够胜任的销售人员,将适合的货品,在特定的卖场,卖给适合的客户”。茶店业绩提升的核心经营方针是“选对人、找准货、管好场、黏牢客”。

  1.主推明星单品

  每个茶店老板都要时刻提问自己:目前的茶叶品类结构是什么样子?核心品类是哪个?明星产品是哪个?核心品类和明星产品的经营贡献体现在哪里?茶店的产品结构,直接决定了能够锁定什么样的主力人群、什么消费档次、什么消费需求?而打造明星产品,能够抢占品类领导地位、树立具差异化和竞争力的产品军团、支撑茶店零售品牌地位。

  2. 深挖客户需求

  茶叶主要是三大类的主力消费客户:企业、政府、个人。茶叶五种常见的消费需求包括送礼、自饮、招待、福利、收藏。当前该深挖哪些消费需求呢?作为企业老板,他不仅有送礼的需求,他的自饮、招待、福利乃至收藏需求,有没有横向挖掘和放大?

  评估老客户价值贡献,需要重点关注五个核心指标:客户数量、邀约成功率、成交率、平均客单价、平均消费次数。

  3.扩大坪效贡献

  坪效,也就是茶店每一平方米的年平均销售贡献和年平均利润贡献。提升坪效贡献可以两手抓:第一是扩大销售或者服务阵地,第二是提升团队的销售效率,在有限的时间多服务、多销售。每位茶店老板一定要时刻牢记:怎么样来盘活、放大茶店的时空经营体量?毕竟,你茶店的每一段时间、每一片空间都需要付出成本,同样需要有经营价值。

  4.激励人效贡献

  所谓人效,就是茶店每位员工的年平均销售额和年平均利润贡献是多少?提升茶店业绩,需要激发每个员工的销售潜力,这中间受制于五个机制设计:第一是业绩分配机制,第二是销售提成机制,第三是新人带教机制,第四是单项奖励机制,第五是全员奖励机制。重点突出、兼顾全面的激励机制,将最大程度激发每一位员工的人效贡献。

  提高毛利率

  产品毛利率分为单项毛利率、分类毛利率和综合毛利率三类。在这里,需要特别澄清众多茶店老板的一个常见误区:我茶店的平均毛利率是百分之几百!切记:毛利率不可能超过100%。毛利率的计算公式为“(销售收入-销售成本)/销售收入”。提高毛利率可以从两个方面入手:

  1.全力推广新品

  新品对茶店的经营贡献,体现在五个方面:引领商圈消费潮流、提升形象档次、吸引新的消费客群、增加老客户的贡献、提升员工销售动力。一个新品的推广成功,需要各方面业务配合到位,比方上市宣传、陈列展示、目标人群锁定、促销活动策划、品鉴会执行、核心卖点提炼、销售话术设计、激励政策设制定等。

  2. 强化折扣管理

  要想提高毛利率,还要强化折扣管理,也就是产品的销售折扣。不知道茶店老板有没有算过,2015年度的平均销售折扣是多少?茶店的茶叶销售价格一般有三种:第一种是产品的正常标价,第二种是会员价,第三种是促销价。其中针对会员价和促销价的把控,就直接决定了每个茶店销售折扣管理的好与坏,也直接决定每个茶店实际销售毛利率的高与低。

  管控费用成效

  尽管增加销售额、提升毛利率,如果没有管控费用支出,茶店同样会面临亏损困境。管控费用成效,需要从四点入手:

  1.优化费用结构

  按照费用用途分类,茶店费用可划分为管理费用、销售费用和财务费用三类。按照费用与产品销量的关系分类,茶店费用可划分为固定费用和变动费用两类。

  什么是固定费用?就是不跟销售额多少发生变化的固定支出的费用,也就说哪怕没有一分的销售额也要固定支出的费用。每位茶店老板或者店长都必须算茶店每年固定费用的账,比方说租金、物业费、管理费、社保费、宽带费、水电费、工资等等,到底一年总共有支出多少?固定费用的高低,直接决定了茶店盈利难度的大小。

  管控固定费用,需要将固定费用发生的时间段和发生频次相配比。管控变动费用的原则,是规划变动费用预算,并且与销售回款进度挂钩,重点管控不确定因素。

  2.提升库存周转

  有多少茶店定期全面盘点一次库存?有多少茶店老板知道目前的准确库存结构?提升库存周转,有三个关键衡量指标:产品售罄率、库存周转率、交叉贡献率。

  去库存,是目前整个茶行业每个经营主体的共同难题!甩掉库存包袱、盘活流动资金,是当下最紧迫的经营之道,也是找到活路的不二选择。每个茶店老板需要想清楚:库存是茶店最大的成本黑洞,库存又是茶店最大的利润源泉!产品销售回本后的剩余库存,哪怕一分钱卖掉,不仅是利润,更是当下弥足可贵的流动资金。

  3.用足销售费用

  “好钢用在刀刃上”,所花出的每一分销售费用,都必须直接推动茶店经营目标的达成。比如,涉及到任何促销活动,就会有市场费用投入。对每次促销活动成效开展销售目标达成率和促销费用率评估,有助于把握和提升促销费用的使用效率。其实,每一笔销售费用的规划和投放过程,也是一场测试市场投入产出比的试验。持续测试销售费用投入成效、测算市场投入产出平衡点,是每个茶店提升销售费用成效的核心和关键,值得每个茶店不断摸索。

  4.加快欠款回收

  欠款日益成为茶店的经营陷阱。针对茶店的欠款回收,笔者有四个建议:第一,一定要书面明确欠款赊销政策;第二,一定要持续建立每个欠款客户的欠款台账;第三,一定要针对每个欠款客户制定还款计划;第四,一定要对茶店员工开展回款奖惩。如果按期回款,业绩提成可以兑现;如果延期回款,回款之后才有提成;如果逾期回款,销售提成要减少甚至全部扣除。千万切记,每一位员工是把控客户欠款的第一道关!

  (作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、茶企领袖俱乐部核心智库专家)

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